2016년 하반기 베트남 전자상거래 시장 동향

- 성장을 거듭하고 있는 베트남 전자상거래 시장 -

- 현지 소비자의 소비습관과 기호, 트렌드를 반영한 진출전략 수립이 관건 -

 

□ 베트남 전자상거래 시장의 잠재성

  ㅇ 베트남 전자상거래 이용 인구 확대 전망

    - 아직까지 베트남 국내 소매판매에서 전자상거래가 차지하는 비중은 매우 협소함. 하지만 나날이 바빠지고 있는 베트남 현대인들의 라이프 스타일과 전자상거래의 최대 장점이라 할 수 있는 편리성으로 인해 베트남 내 전자상거래 이용 인구는 점차 늘어날 전망

  ㅇ (성장잠재 요인 1) 증가하고 있는 인터넷 및 스마트폰 사용자 수

    - 동남아시아 지역 공급망 및 생산경영관리 컨설팅 기업인 CEL 컨설팅사는 베트남 전자상거래 시장 성장을 견인하는 요소로 인터넷 및 스마트폰 사용자 수를 꼽음.

    - 베트남 내 인터넷 사용자 수는 현 4180만 명에서 2020년 5900만 명까지 늘어날 것으로 예상됨. 현재 2070만 명으로 추산되는 베트남의 스마트폰 사용자 수 역시 2020년 3920만 명 또는 그 이상이 될 것으로 전망됨.

    - 특히, 스마트폰은 사용의 편리함과 유연성, 속도로 전자상거래 시장의 중요한 요소로 평가되고 있음. 따라서 현재 많은 전자상거래 기업들이 소비자에게 보다 편리한 거래 서비스를 제공할 수 있는 애플리케이션 개발에 공을 들이고 있음.

 

  ㅇ (성장잠재 요인 2) 베트남의 중상류층 확대와 개인소비 증가

    - 베트남의 1인당 평균소득은 2020년 1333달러에서 2015년 2111달러로 증가했는데, 미국의 Boston 컨설팅 그룹은 2020년 3400달러까지 증가할 것으로 예상함.

    - 또한, 2014~2020년 동안 베트남의 중상류층 인구(월 평균 소득 714달러 이상)가 전체 인구의 3분의 1에 상당하는 3300만 명까지 확대될 것으로 내다봄. 이들 중상류층 소비자가 베트남 소매시장 및 전자상거래 시장 성장의 주축이 될 전망

 

□ 베트남 전자상거래 시장 현황

  ㅇ 베트남 전자상거래 매출, 3년 새 5.8배 증가

    - 베트남 산업무역부 산하 전자상거래 및 정보통신국(이하 VECITA) 보고서에 따르면, 2012년 7억 달러에 불과했던 베트남 전자상거래 시장 매출은 2015년 40억7000만 달러로 약 5.8배 증가했음.

    - 또한, 이 보고서에 따르면 2015년 기준 베트남의 1인당 온라인 구매액은 160달러로 나타났으며, 전자상거래 매출은 전년대비 37% 증가했음. 전자상거래 매출이 전체 소매 매출에서 차지하는 비중은 약 2.8%인 것으로 집계됨.

    - 베트남에서 전자상거래를 통해 가장 많이 판매되는 품목은 옷, 신발, 화장품으로 나타났으며, 전자기기, 가정용품, 서적, 문구용품, 화훼, 선물 등이 그 뒤를 이음.

 

2012~2015년 베트남 전자상거래 시장 규모

자료원: 베트남 전자상거래 및 정보통신국(VECITA) 보고서

  ㅇ 2015년 베트남의 주요 전자상거래 서비스 기업

    - VECITCA의 2015년 조사 결과에 따라, 베트남에서 전자상거래 서비스를 제공하는 기업 가운데 높은 매출을 기록하고 있는 기업은 다음과 같음.

 

2015년 베트남의 주요 전자상거래 서비스 기업

주: 순서는 기업규모 및 매출액과 무관함.

자료원: 베트남 전자상거래 및 정보통신국(VECITA) 보고서

 

□ 베트남 정부의 전자상거래 개발 계획

  ㅇ 2016~2020 베트남의 전자상거래 개발 계획

    - 2016년 8월 8일, 베트남 총리가 비준한 2016~2020년 전자상거래 개발 계획에 따르면, 2020년 전자상거래 매출은 전체 소매시장 매출의 약 5%에 상당하는 100억 달러에 달할 것으로 기대됨.

    - 이 밖에, 2016~2020년 동안 온라인 구매 인구 비중이 베트남 전체 인구의 30%에 달하고, 1인당 연평균 온라인 구매액이 350달러에 이르도록 하는 것을 목표로 함.

    - 베트남의 현재 온라인 소매 판매 매출이 40억7000만 달러에 그치고 있다는 사실을 감안한다면, 베트남 전자상거래 시장의 성장 잠재력은 상당히 높다고 할 수 있음.

 

□ 경쟁동향

  ㅇ 치열한 시장 경쟁에 폐업하는 전자상거래 기업 속출

    - 베트남 전자상거래 시장 내 경쟁이 나날이 심화되는 가운데, 폐업을 선언하는 현지 기업들이 속출하고 있음.

    - 2015년 한 해 동안 Beyeu.vn, deca. vn, fab. vn, cucre, vn 등 다수 웹사이트들이 폐업했으며, 2016년 8월에는 Lingo.vn이 어떠한 안내 통보문 없이 영업을 중단함.

    - 현지 전문가들은 폐업하고 있는 전자상거래 기업들 대부분이 중소규모 기업들로, 사업활동을 유지하기 위한 자본 부족이 폐업의 주요 원인이라고 분석함.

    - 또한, Vingroup, FPT, TiKi 등의 현지 대기업들이 전자상거래 시장에 대거 가세함에 따라 줄어들고 있는 중소기업들의 성장 기회도 중소 전자상거래 기업들의 경영을 어렵게 만드는 주요 원인 중 하나

  ㅇ 베트남 전자상거래 시장 진출하는 외국기업 줄지어

    - 2016년 4월 말, Rocket Internet이 자사 전자상거래 사업인 Zalora를 태국 Central Croup에 매각함. Zalora는 남녀 의류 및 패션용품을 주력 아이템으로 하는 베트남의 대표적인 온라인 쇼핑 웹사이트. 한편, Central Group은 동남아 최대 규모의 소매 기업 중 하나로, 현재 베트남은 물론, 말레이시아, 인도네시아 등으로 사업지역을 확대하고 있음.

    - 이보다 앞선 2016년 4월 초에는 중국 알리바바가 동남아 최대 전자상거래 사업자인 Lazada를 인수함. Lazada는 현재 베트남을 포함한 동남아 6개 국가에서 전자상거래 사업활동을 영위하고 있으며, 특히 베트남에서는 패션용품에서 식품, 전자제품까지 다양한 품목을 판매하고 있어 베트남 최대 전자상거래 쇼핑몰로 평가되고 있음. 알리바바는 중국의 풍부한 제품 공급 이점을 기반으로 전자상거래 시장에서의 가격경쟁력을 단숨에 확보할 수 있을 것으로 전망됨.

    - 2016년 10월에는 자회사 Lotte E-commerce를 설립한 한국 롯데그룹이 시장점유율 20% 확보를 확신하며 베트남 전자상거래 시장 진출을 선언함. 롯데가 오픈한 온라인 쇼핑몰 www.lotte.vn에서는 롯데마트에서 판매되고 있는 식품, 가정용품은 물론, 롯데백화점에서 판매하는 의류 및 패션용품과 화장품이 판매될 예정. 롯데는 웹사이트 외에도 iOS와 Android를 기반으로 한 온라인 쇼핑 애플리케이션도 출시함.

 

□ 시사점

  ㅇ 베트남 전자상거래 시장에 진출하기 위해서는 현지 소비자의 기호와 소비습관, 시장 트렌드에 대한 이해를 기반으로 한 진출전략 수립이 필수

    - 현재 베트남 전자상거래 시장에서 가장 많이 거래되고 있는 품목과 제품 특징, 주요 소비층의 특성에 대한 분석이 선행돼야 함.

  ㅇ 베트남 전자상거래 시장에서의 성공 관건은 ‘가격’과 ‘배송’

    - 온라인/오프라인 구입방식을 불문하고, 베트남 소비자에게 가장 중요한 구매 결정 요소는 가격임. 더군다나 베트남 소비자들인 온라인을 통해 구입하는 제품 대부분이 가격 요인에 민감한 가정용품과 의류, 패션용품들이므로 경쟁력 있는 판매가격 책정이 매우 중요함.

    - 한편, 베트남 전자상거래 시장 성장의 가장 큰 걸림돌로 지적되는 것은 결제방식임. 베트남 전자상거래에서의 주요 결제수단은 배송 후 현금 결제로, 전체 거래의 85~90%가 현금 결제로 이루어지고 있는 실정

    - 따라서 베트남 전자상거래 시장 진출을 위해서는 물품운송 관련 관리 능력과, 경험이 풍부한 현지 배송업체 파트너사를 확보하는 것이 급선무

  ㅇ 전자상거래 시장 내 틈새시장을 공략하는 것도 또 하나의 진출전략

    - 베트남 온라인 쇼핑 업계 관계자는 "자본 부족이 각 온라인 쇼핑 기업들이 폐업하는 주요 원인이 될 수 있으나, 유일한 이유는 아니다"라고 지적하면서, 대기업과의 맞경쟁을 피하기 위한 전략으로서 틈새시장을 공략하는 것이 유효한 방안이 될 수 있다고 말함.

    - 베트남의 온라인 쇼핑몰 중 하나인 Tiki가 대표적인 예임. Tiki는 시장 진출 초반 온라인을 통한 영어책 판매에만 주력했으며, 이후 의류, 문구용품 등으로 판매품목을 확대해나갔음. 또한, 여성을 타깃 고객으로 설정하고 가격 책정, 선물 제공 등의 프로모션, 배송포장 차별화 등 여성 고객을 만족시킬 수 있는 서비스 제공에 주력했는데, 이 역시 주요 성공 요인으로 꼽히고 있음.

 

 

자료원: VECITA, 현지 언론 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)