중국 인스턴트 커피 시장 트렌드

- 전체 커피 소비 시장 확대로 기회 맞는 인스턴트 커피 -

- 저가, 편의성 장점 위에 고급화, 제품 다양화로 시장 확대 도모 -

 

 

 

□ 중국의 인스턴트 커피 시장 동향

 

  ㅇ 로스팅 커피의 인기 속, 여전히 견고한 인스턴트 커피 시장

    - 중국의 커피 시장은 크게 로스팅 커피와 인스턴트 커피로 나눌 수 있음. 시엔모어(现磨)라고 불리는 로스팅 커피는 2014년부터 2019년까지 매년 평균 23.7%의 가파른 성장을 보임.

    - 하지만, 중국 전체 커피 시장을 놓고 보면 인스턴트 커피가 로스팅 커피보다 훨씬 큼. 영국 소재 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면, 중국의 전체 커피 시장 규모는 2019년 기준 701억 위안으로 예상되며, 이 중 인스턴트 커피와 로스팅 커피는 각각 81.9%, 18.1%의 시장점유율을 갖고 있음.

    - 성장률 면에서는 로스팅 커피가 월등히 우세하지만, 인스턴트 커피 시장은 아직까지 견고한 위치를 차지하고 있음. 현재 로스팅 커피의 인기가 높지만 인스턴트 커피도 소비자들의 꾸준한 선택으로 그 시장 규모를 유지하고 있음.

 

중국 커피 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 민텔(Mintel)

 

중국의 커피 소비 비율

(단위: %)

자료: 민텔(Mintel)

 

  ㅇ 인스턴트 커피 시장, 성장률은 제한적이나 제품 다변화로 시장 확대 도모

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국의 인스턴트 커피 시장규모는 2019년 574억 위안으로 전년대비 1.8% 성장할 것으로 보이며, 향후 2024년까지 매년 평균 약 1.7%의 낮은 성장세를 이어갈 것으로 예측됨.

    - 이 중 프림이나 설탕이 들어간 일반 믹스커피의 성장률(1.5%)은 저조한데 반해, RTD 커피 및 스틱형 원두커피의 2019년 성장률은 각각 4.9%, 4.1%로 상대적으로 높은 것으로 예측

    - 중국에서 인스턴트 커피는 쑤롱카페이(速溶咖啡, 빨리 녹는 커피), 지인카페이(即饮咖啡, 즉시 마실 수 있는 커피)로 불리며, 스틱형, 소포장형, RTD(Ready to Drink: 병, 캔 혹은 종이재질 용기 형태의 커피 음료), 드립백(Drip Bag) 등 다양한 형태의 제품이 유통 중

    - 최근 중국인의 건강에 대한 관심도 증가와 구매력 향상으로 카페 커피처럼 건강하고 고급 이미지를 가진 원두커피 혹은 블랙커피 형태의 제품도 인기가 높아지는 경향을 보임.

 

□ 인스턴트커피 4P 분석

 

  ㅇ 저렴한 가격(Pricing)으로 신규 커피 소비자 진입 장벽 낮춰

    - 중국 상무부의 <전국 각지 최저임금 조정 표준> 자료에 따르면, 중국의 월 최저임금은 베이징 기준 2200위안으로 시간당 약 13위안이며, 카페 로스팅 커피는 임금수준을 상회함.

    - 고급스러운 포장 디자인과 맛으로 프리미엄 인스턴트 커피를 표방하는 중국의 싼둰반(三顿半) 캡슐 커피는 24개에 약 190위안의 가격대를 형성, 한 잔당 약 8위안에 불과함.

    - 스틱형 커피의 경우, 그 격차는 훨씬 커짐(스타벅스 아메리카노 22위안, 네슬레 인스턴트커피 한 스틱 약 1~3위안).

    - 로스팅 커피와 비교해 월등히 저렴한 가격을 무기로 인스턴트 커피는 기존 커피 애호가와 신규 진입 커피 소비자들을 대상으로 시장을 확보하고 있음.

 

로스팅 커피와 인스턴트 커피 가격 비교

인스턴트 커피	로스팅 커피(아메리카노 기준)
싼둰반(三顿半) (캡슐형) 한 잔 약 7.8위안	스타벅스 아메리카노 기준 22위안
네슬레(스틱형) 한 잔 약 1.8 위안	Costa커피 아메리카노 기준 25위안

자료: 각 기업 홈페이지, KOTRA 톈진무역관 정리

 

  ㅇ 다양한 유통 경로(Place)와 홍보방식(Promotion)으로 소비자의 접근성을 높임.

    - 로스팅 커피는 ‘카페’라는 지정된 장소에 가서 구매가 이뤄지나, 인스턴트 커피는 슈퍼, 편의점, 대형마트 등 다양한 장소에서 제품 구매 가능

    - 중국의 티엔마오(天猫), 징동(京东) 등 온라인 플랫폼 마켓의 발전으로 스마트폰이나 컴퓨터로 간편하게 구입 가능

    - 최근 인스턴트 커피 브랜드는 로스팅 커피 브랜드 못지않게 위챗 공식계정 및 샤오청쉬를 이용하여 고객과 소통하고 할인 쿠폰 및 행사 관련 정보를 제공하며 시장을 적극 공략 중

 

커피 유통 구조

자료: 쳰짠산업연구원(前瞻产业研究院), KOTRA 톈진무역관 정리

 

중국 로컬 브랜드 Onecup 커피의 샤오청쉬(小程序)와 공식계정(公众号)

자료: Onecup 커피 샤오청쉬(小程序), 공식계정(公众号)

 

  ㅇ 로스팅 커피와 차별화된 확실한 제품 포지셔닝(Positioning)으로 승부

    - 인스턴트 커피는 ‘편의성’을 최대 장점으로 하여 소비자들에게 꾸준한 관심을 받음.

    - 관련 기업들은 집과 회사 등 공간과 시간에 구애받지 않고 언제든 편하게 마실 수 있는 제품이라는 것을 지속적으로 어필

    - 스타벅스, 코카콜라, 농부산천(农夫山泉) 등의 기업들은 자사의 장점을 살린 RTD 인스턴트 커피 및 캡슐 커피 등을 출시하여 인스턴트 커피 시장에 진입함.

    - 일반 카페의 커피 한 잔 용량(330ml)에 맞춰, 간편하게 제조해 먹을 수 있는 소포장 형식의 커피, 차가운 물에도 쉽게 녹는 콜드브루(Cold Brew) 커피, 커피머신을 이용해 커피를 제조하는 캡슐 커피 등이 중국 시장에 등장함.

 

간편하게 마실 수 있는 다양한 형태의 커피

(소포장 및 콜드브루 커피)

자료: 티엔마오(天猫)

 

□ 중국 인스턴트 커피 소비 동향

 

  ㅇ 편의성과 함께 건강도 신경 쓰는 소비 습관

    - 민텔(Mintel)이 2018년 중국 소비자를 상대로 한 설문에서 “어떠한 인스턴트 커피에 돈을 소비하겠습니까?”란 질문에 유기농 커피(45%), 인공크림을 쓰지 않은 커피(43%), 유산균 함유 (39%), 비타민 함유(38%), 무가당 커피(38%), 제로카페인(34%) 등으로 답해 커피의 성분에 대한 관심도가 높은 것으로 나타남.

    - 일반적으로 인스턴트 커피는 프림과 설탕 등으로 건강에 좋지 않다는 인식이 존재함.

    - 최근 커피 기업들은 이러한 소비자들의 소비심리에 맞춰 유해 첨가물을 최대한 줄임으로써 편의성과 건강을 함께 갖춘 ‘건강한 커피’ 제품을 출시 중

 

인스턴트 커피 구매 시 고려 요소

(단위: %, 중복선택 가능)

자료: 민텔(Mintel)

 

  ㅇ 쓴맛보다 부드럽고 단맛 선호

    - 시장 조사 업체 DataGoo(时代数据)가 작성한 <2018~2019 중국커피소비보고>에 따르면, 중국 소비자들은 아메리카노나 에스프레소보다 라떼, 카푸치노 등 우유를 첨가한 부드러운 커피를 선호하는 것으로 나타남.

    - 라떼(73%), 카푸치노(65%), 카페모카(52%), 아메리카노(34%)의 순으로 커피를 선호함.

    - 스타벅스, 러킨, 코스타 등의 브랜드 커피숍에서도 라떼류의 커피 메뉴가 전체 음료 메뉴의 상당 비중을 차지하고 있으며 소비 비율도 높음.

 

중국 소비자 커피 선호도

(단위: %, 중복선택 가능)

자료: DataGoo, <2018~2019 중국커피소비보고>

 

중국 주요 카페 브랜드의 라떼 비율

(단위: %)

자료: DataGoo, <2018~2019 중국커피소비보고>

 

  ㅇ 콜드브루(Cold brew) 커피 인기, 인스턴트 커피로 이어져

    - 차가운 물을 떨어뜨려 천천히 우려내는 콜드브루 커피는 일반 커피와 비교해 덜 쓰고 풍미는 더 깊은 장점으로 중국 인스턴트 커피 시장에서 새롭게 떠오르고 있는 제품임.

    - 네슬레는 2018년 3종의 콜드브루 커피를 출시했고, 중국 로컬 브랜드 Say Coffee, 싼둰반(三顿半) 등의 브랜드도 같은 종류 제품을 출시

    - 콜드브루는 아직 전체 인스턴트 커피 시장에서 차지하는 비중은 작지만 국내외 업체 가리지 않고 관련 제품을 잇따라 출시하며 시장성장의 가능성을 보여줌.

 

2018년 출시한 네슬레(좌), Say Coffee(우)의 콜드브루 제품

자료: 티엔마오(天猫)

 

  ㅇ 현지 커피 음료 제품 기업 관계자는 “중국에서 커피는 유행이 시작된 지 오래되지 않았고 인구나 경제규모로 볼 때, 1인당 커피 소비량이 적은 편이다. 커피를 마시지 않았던 습관 때문에 쓴 맛의 커피보다 우유나 코코넛 밀크 등을 함께 넣은 커피를 선호한다. 최근 스타벅스가 신 메뉴로 커피가 아닌 밀크티를 출시할 만큼 중국인의 커피 취향이 한국과 일본에 비해 넓지 않은 편”이라고 현지 커피 소비 특징을 언급함. 

 

□ 중국 인스턴트 커피 제품 현황 및 특징

 

  1) 스틱형 커피

 

    - 가장 초기의 인스턴트 커피 형태로 시장 출시 역사가 길고 브랜드가 다양함. 초기에는 단맛이 나는 믹스 형태의 제품이었지만 최근 콜드브루, 블랙커피 등 다양한 유형의 스틱 커피가 출시됨.

    - 가격적인 면에서 가장 저렴하고 온·오프라인 관계없이 쉽게 구할 수 있는 제품임.

 

스틱형 커피 주요 브랜드

국가	브랜드	가격	특징 및 제품 설명
스위스	네슬레 네스카페	75 위안 (24개입, 개당 약 3 위안)	- 1998년 중국에 첫 진출한 중국 최대 커피음료 회사 - 미립자 가공기술로 저온 동결 건조시켜 커피의 풍미를 유지
말레이시아	Lim’s 커피	60 위안 (40개입, 개당 1.5 위안)	- 아라비카 원두를 사용, 로스팅 커피와 비슷한 풍미를 느낄 수 있는 제품 - 고온 로스팅 원두가 아닌 중·저온 로스팅 원두를 사용하여 산미가 강함.
일본	AGF Blendy 커피	59위안 (30개입, 개당 약 2 위안)	- 인공 감미료를 첨가하지 않고, 천연 유지를 사용 - 고객 선호에 맞게 물 온도와 용량을 조절해 마셔도 맛과 향기를 유지
베트남	G7	59.9위안 (30개입, 개당 약 2 위안)	- 사람이 직접 채취해 과육이 두껍고 품질이 좋은 원두를 사용 - 사람 손으로 직접 불량 원두를 골라낸 후 로스팅 작업을 거쳐서 더 좋은 풍미를 느낄 수 있음.
한국	동서식품 맥심	120 위안 (100개입, 개당 약 1.2 위안)	- 다른 제품에 비해 부드러운 단맛으로 남녀노소 인기가 높은 인스턴트 커피 - 저렴한 가격과 대용량 포장으로 중국 소비자들에게도 인기가 높음.

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

 

  2) RTD(Ready to Drink) 커피

 

    - 주로 편의점과 온라인 플랫폼 쇼핑몰에 보급되어있는 제품으로 병, 종이재질 용기 등의 형태로 유통

    - 제조과정이 없어 마시기 간편하고 콜드브루 커피, 라떼, 아메리카노 등 다양한 맛을 즐길 수 있는 제품임.

    - 기존의 인스턴트 커피 제조업체뿐만 아니라 커피숍 브랜드도 RTD 커피 시장에 진출, 고급 브랜드 이미지를 활용하여 시장 확대에 주력함.

 

RTD 커피 주요 브랜드

국가	브랜드	가격	특징 및 제품 설명
중국	농부산천(农夫山泉) 탄삥	8.6 위안 (1병 270ml)	- 농부산천이 첫 출시한 무가당 라떼 - 브라질산 원두를 이용, 원두에서 추출한지 24시간 이내의 커피 농축액을 사용하여 만든 음료
중국	Say Coffee	19.6 위안 (1병 280ml)	- 차가운 물에 12시간 동안 추출한 원두 농축액을 이용하여 만든 커피 - 저온 추출 방식으로 쓴맛이 덜하고 풍미는 더 깊음. - 간편하게 즐길 수 있는 콜드브루 라떼
스위스	네슬레 네스카페	4.6 위안 (1병 268ml)	- 천연 유지를 이용해서 만든 라떼 - 초콜릿, 바닐라, 견과류 등 총 4가지 맛으로 출시해 소비자들의 다양한 입맛을 충족
미국	스타벅스	9.9위안 (1캔 228ml)	- 스타벅스에서 직접 취급한 원두를 이용해 만든 RTD 음료 - 콜롬비아 아라비카 원두를 이용해 미디엄 로스팅으로 맛, 향기, 편리함 등을 모두 잡은 제품
한국	매일유업 바리스타	19.9위안 (1개 250ml)	- 고산지대 원두를 사용, 과육이 두껍고 원두가 고소한 맛이 특징 - 라떼 제품은 다른 브랜드의 제품보다 30% 적게 설탕을 넣음.

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

 

  3) 소포장 형식

 

    - 작은 제품 포장 내 원두 가루나 농축액이 들어 있어 휴대하기 용이하고 제품의 품질이 좋아 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

    - 제품 유형에 따라서 커피 머신이 필요한 캡슐 커피와 바로 물에 녹여 마실 수 있는 작은 포장용기에 담겨있는 인스턴트 커피로 나눌 수 있음. 해외 브랜드는 커피머신이 필요한 캡슐 커피가 다수임.

    - 최근 기업들은 고급스럽고 트렌디한 포장 디자인으로 관련 제품을 다수 출시해 브랜드 고급화에 주력하고 있음.

 

소포장 커피(캡슐 커피) 주요 브랜드

국가	브랜드	가격	특징 및 제품 설명
중국	싼둰반(三顿半) 커피	190 위안 (24개입)	- 창사 소재 기업으로 2015년 설립 - 한 캡슐 당 200~240ml 분량의 물에 녹여 간편하게 마실 수 있는 커피 - 물 온도와 관계없이 마실 수 있고 라떼, 아메리카노, 모카 등 다양한 맛이 있음.
중국	One Cup 커피	150 위안 (30개입)	- 커피 머신을 이용해 커피 제조도 가능하며, 콜드브루 제품의 경우 직접 물에 녹여 마실 수 있는 제품 - 코코아, 견과류 향이 풍부, 아시아 사람들의 취향에 맞춘 커피
중국	DL아커피(DL呵)	98 위안 (24개입)	- 일반 커피 한 잔 분량의 용량이 포장되어 있는 제품 - 3초 이내에 녹아 마시기에 편리하고 포장이 작아 휴대하기도 편리 - 개인 기호에 맞게 우유, 두유 등과 함께 섭취 가능
이탈리아	일리(illy)	278 위안 (21개입)	- 쓴맛과 단맛은 비교적 약하고 강한 산미가 특징인 커피 - 로스팅 방식에 따라 다양한 제품이 존재하며 다른 브랜드에 비해 높은 가격대를 형성하고 있음.
스위스	네스프레소	174 위안 (50개입)	- 세계 최대 커피기업 네슬레의 캡슐 커피 브랜드 - 현재 네슬레의 주 수입원이며 캡슐 커피의 원조라고 할 수 있음. 네스프레소, 캡슐라이프, 돌체 구스토 등 제품 특징에 따라 다양한 브랜드로 구성 - 커피머신을 이용한 라떼 제품이 인기가 높음
일본	타소가레 커피	120 위안 (24개입)	- 콜드브루 라떼, 콜드브루 마끼야또 등 콜드브루 원액을 사용해 다양한 맛의 커피를 즐길 수 있게끔 출시한 제품 - 색소, 방부제가 첨가되지 않았으며 인공적인 감미료가 없이 느끼하지 않고 담백한 맛을 표현

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

 

  4) 드립백 커피(Drip Bag Coffee)

 

티엔마오(天猫)

 

    - 중국에서는 과얼(挂耳) 커피라고 하며, 커피가루가 담긴 티백을 커피 잔에 걸쳐 뜨거운 물을 부어서 우려내 마시는 커피

    - 핸드드립 커피를 보다 간편하게 즐기고 싶은 소비자의 수요에 맞춰 출시한 제품으로 인스턴트 커피에서 갓 내린 핸드드립 커피처럼 신선하고 고급스러운 풍미를 맛볼 수 있는 장점 보유

    - 다른 인스턴트 커피 종류와 비교하여 마실 수 있는 메뉴가 아메리카노와 블랙 커피 등 ‘쓴맛 커피’ 위주로 비교적 제한적임.

드립백 커피 주요 브랜드

국가	브랜드	가격	특징 및 제품 설명
중국	싼둰반(三顿半)	199 위안 (30개입)	- 손잡이가 달린 비닐 가방 안에 담겨져 출시한 심플한 디자인의 제품 - 제품 포장 색별로 커피원두 배합이 다르며, 개인의 기호에 맞게 선택해 마실 수 있음.
중국	커린커피(柯林咖啡)	58 위안 (20개입)	- 남미에서 전량 수입한 100% 아라비카 원두만을 사용해 로스팅, 블렌딩 한 제품 - 호불호가 갈리는 산미의 농도가 낮고, 고소하며, 쓴맛이 강한 커피
일본	타소가레 커피	118 위안 (24개입)	- 적정량의 커피 원두를 한 팩에 포장해 최적의 풍미를 느낄 수 있는 경험을 제공 - 제품 박스에 물의 온도, 용량, 제조 방법 등을 소비자가 알기 쉽게 설명해 놓았음.
일본	UCC 커피	79.8 위안 (18개입)	- 포장 별로 산미, 쓴맛에 따라 구분되어 있음. - 8초 만에 커피가 우려져 나오고 짧은 시간에도 불구하고 깊은 풍미를 느낄 수 있음. - 우유, 코코넛오일 등과 함께 마셔도 좋은 제품
이탈리아	일리(illy)	45 위안 (5개입)	- 경쟁사와 비교해 맛이 더 강하고 향기가 짙은 것이 특징 - 약간의 단맛과 함께 산미와 쓴맛의 균형이 잘 맞음. - 고압포장 방식으로 장시간 놓아두어도 깊은 향기가 보존됨.

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

 

□ 시사점

 

  ㅇ 커피시장 전체 파이 확대로 인스턴트 커피 시장도 지속 성장 예상, 제품 고급화·다양화로 시장 확대에 선제적 대응 필요

    - 성장률 자체는 로스팅 커피 시장 대비 낮으나 중국 전체 커피 소비인구 확대로 커피 소비 저변이 크게 넓어지면서 인스턴트 커피 시장도 동반 확대될 것으로 예상

    - 꾸준한 품질 개선, 디자인 개선, 제품 편리성 증대 등을 통해 시장 확대에 선제적 대응 필요

  ㅇ 커피 소비 트렌드에 맞춘 제품 출시 필요

    - 건강에 대한 관심도 증가, 라떼에 대한 선호 비중이 높은 소비 성향, 콜드브루 유행 등 소비 트렌드를 고려한 제품 출시 필요

    - 소포장, 드립백 등 로스팅 커피에 근접한 고품질 커피는 편의성, 저가 등 기존 인스턴트 커피의 장점에 고급화를 가미한 제품형태로 발전 공간이 넓어질 가능성에 주목 필요

 

  ㅇ 소비동향 조사 외 시음 테스트 등 꼼꼼한 사전 준비 통한 제품 개발 필요

    - 기호식품 커피의 성패는 현지인 입맛에 맞느냐가 관건인 바, 제품 개발 시 일반 조사 외 현지 소비자들을 대상으로 한 시음 테스트 등 충분한 사전 준비를 통해 시장진입 성공 가능성 제고 필요

 

 

자료: 쳰짠산업연구원(前瞻产业研究院), DataGoo, 민텔(Mintel), 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(통상 규제)