인도 동영상 스트리밍 서비스(OTT) 시장 동향

- 급증하는 온라인 사용자 수, 인프라 확충에 힙입어 소비자 접근성 확대 -

- 한류 컨텐츠의 인도 시장진출 가능성 -

 

  

☐ 인도 동영상 스트리밍 서비스(Over the Top, 이하 ‘OTT')

 

  ○ 동영상 스트리밍 서비스(OTT)에 대하여

    - OTT는 기존 TV방송이나 케이블처럼 전파나 유선 케이블망이 아닌 범용 인터넷망으로 방송 프로그램, 영화, 기타 영상 컨텐츠를 실시간으로 제공하는 서비스를 말함. 'Over the Top'의 Top은 셋톱박스를 의미하는데, 초기에는 셋톱박스를 기반으로 하는 인터넷 동영상 서비스를 의미하였으나 최근에는 스마트폰과 같은 디지털 단말기를 통해 스트리밍 방식으로 영상 컨텐츠를 제공하는 플랫폼 서비스를 지칭함.

    - 넷플릭스(Netflix), 유튜브가 대표적인 OTT 서비스 제공 플랫폼이며, 한국에서는 푹(pooq), 티빙(TVING), 옥수수 등과 같은 국산 플랫폼이 대표적임.

 

  ○ 인도 OTT 시장현황

    - 보스턴 컨설팅(BCG)은 2018년 기준 5억 달러 수준인 인도 OTT 시장이 급속히 성장하여 2023년 50억 달러로 10배 성장할 것으로 전망하였음.

    - 아울러, 현재 인도 영상정보 실시간 서비스(Video on Demand, 이하 ‘VOD’)의 대부분(82%)이 광고수익에 기반하고 있고 유료(Subscription/Transaction) 서비스의 비중은 낮은 편(18%)이나, 2023년 경에는 광고수익 기반 서비스의 비중이 43%로 낮아지고 유료 서비스의 비중이 과점을 하게 될 것으로 전망하였음.

☐ 인도 OTT 시장의 급속한 성장요인

 

  ○ 정부의 적극적인 정책과 디지털 단말기의 급속한 보급

    - 인도정부는 디지털 인디아(Digital India) 정책을 추진하고 있는데, 이에 기반하여 통신망 확충, 디지털 단말기 보급, 미디어 컨텐츠의 디지털화 등을 진행하고 있음. 일례로 인도정부는 2019년 총선 공약을 통해 2022년까지 인도 전역 모든 마을 단위에 광섬유 인프라를 완비하고 철도 역사에 WiFi를 설치하겠다고 하였으며, 디지털 인프라가 확충됨에 따라 인터넷 사용자가 급증하고 있음.

    - 현지언론(India Times)에 따르면, 2018년 기준 인도 스마트폰 사용자 수는 3.4억명이며 2022년까지 4.42억명으로 확대될 것으로 예상됨. 2018년 인도 스마트폰 출하량은 1.5억 대로 전세계 스마트폰 시장이 역성장한 가운데 성장세를 지속하고 있음. 디지털 단말기의 급속한 보급은 인프라의 확산과 더불어 디지털 미디어 사용자 수의 빠른 증가를 가져올 것으로 보임.

 

  ○ 인도판 데이터 혁명, 인터넷 사용자 수의 급증

    - 인도 내 4G 데이터 서비스는 2015년 하반기에 시작되었으며 비싼 통신요금과 낮은 수준의 품질로 인하여, 관련 미디어 컨텐츠의 확산이 더디게 진행되었음. 그러나 2016년 하반기 인도의 기업집단인 릴라이언스(Reliance)가 지오(Jio) 브랜드를 통해 통신시장에 뛰어들면서 파격적인 데이터 사용조건을 내걸었으며, 이후 데이터 사용량이 급증하였음.

    - 현지 연구소(MICA) 자료에 의하면, 2017년말 인도의 인터넷 사용자 수는 4.46억 명인데, 도시 지역 보급률은 76.4%인 반면, 농촌지역은 14%에 불과함. 하지만, 인도 정부가 농촌지역 디지털 인프라 구축에 적극 나서면서 인도의 인터넷 사용자 수는 급속히 늘어날 것으로 예상됨.

 

인도의 데이터 사용량 추이 (단위: 십억 MB)

자료: 문드라 방송통신 교육원(MICA)

☐ 인도 OTT 시장 최근 현황

 

  ○ 젊은 층, 대도시 지역, 남성 위주의 컨텐츠 소비

    - UN에 따르면 2017년 기준 인도의 중위연령은 26.7세에 불과함. 현지 시장조사업체(Counterpoint Research)에 따르면 OTT 비디오 컨텐츠 사용자의 89%가 35세 이하임.

    - 사용자 중 남성의 비중이 79%에 달하였으며, 5개 대도시권 거주자가 전체 사용자의 55%를 차지하였음.

 

  ○ 지역 언어 기반 사용자의 급증

    - 인도는 29개 주로 구성된 연방국가이며 각 주는 정부와 의회를 구성하며 해당 지역의 공식 사용언어를 지정할 수 있음. 직전 인구조사(2011)에 따르면 주요 언어인 힌두어 주 사용자의 비중은 전체 인구의 약 41%에 지나지 않음.

    - 인도브랜드자산협회(IBEF, 2019)에 따르면, 2018년 기준 전년대비 지역 언어별 TV 시청자의 증가율이 가장 높은 언어는 오디샤어(Oriya, 34%)이며, 마라티(Marathi, 25%), 우르두(Urdu, 20%) 등이 뒤를 이었음. 영어와 힌두어의 경우 15%를 기록하였음. OTT 시장의 경우에도 지역 언어 기반 컨텐츠 시장이 확대될 가능성이 높음.

☐ 주요 OTT 서비스 제공 업체 현황

 

  ○ 비디오 컨텐츠 제공업체 현황 

업체명	시장점유율 (`18말, 추정)	언어	인기 켄텐츠
Hotstar	27%	인도내 9개 언어	크리켓 중계, 영어기반 디지털 컨텐츠(‘왕좌의 게임’ 등)
JioTV	23%	힌디어, 기타	인도 영화(발리우드)
Amazon Prime Video	11%	인도내 9개 언어	인도 영화 및 오리지널 드라마 시리즈(‘Mirzapur’ 등)
Sony Liv	7%	힌디어, 기타	힌두 드라마 시리즈
Netflix	6%	인도내 6개 언어	자체 제작 오리지널 시리즈('Narcos' 'Sacred Games' 등)
Voot	5%	인도내 7개 언어	어린이 컨텐츠, 웹 드라마
ALT	-	힌디어, 기타	힌두 드라마 시리즈

자료: Kalagato Survey 등 현지 시장조사 업체

 

  ○ 음악 컨텐츠 제공업체 현황

업체명	월 사용자수	언어	인기 켄텐츠
Gaana	1억명	21개 언어	현지 음악 컨텐츠
JioSaavn	1억명 이상	15개 언어	인도 영화 OST 등
Wynk	5천만명	15개 언어	현지 음악 컨텐츠
Spotify	1백만명	인도내 9개 언어	영어 기반 음악 컨텐츠
Prime Music	-	인도내 9개 언어	영어, 현지 음악 컨텐츠
Youtube Music	-	인도내 11개 언어	영어, 현지 음악 컨텐츠

자료: Kalagato Survey 등 현지 시장조사 업체

 

☐ 시사점

 

  ○ 빠르게 성장하는 인도 OTT 시장, 전망도 밝아

    - 13억 인구에도 불구하고 인도 시장진출이 어려웠던 것은, 인프라와 거버넌스의 미비로 인하여 시장 접근이 어려웠기 때문임. 2011년 기준 도시화율이 약 32%에 불과한 가운데, 대다수 인구가 인프라가 열악한 농촌에 거주하는 상황에서 구매력을 갖춘 동시에 접근이 용이한 소비층은 사실상 한정되어 있었음.

    - 하지만, 최근 인도정부의 Digital India 정책과 통신 인프라 및 핀테크 등 결제 수단의 급속한 확대로, 사실상 ‘죽은 소비층’이었던 소비계층에 대한 접근성이 향상되었음. 더운 기후로 야외 여가활동이 어려운 인도의 상황을 감안한다면, 향후 OTT를 비롯한 인도 디지털 미디어 컨텐츠의 시장성은 크다고 할 수 있음.

 

  ○ 한국 컨텐츠가 인도에서 통할까? 인도에 잠재하는 한류

    - 한국의 인기영화였던 ‘국제시장’에 영감을 받은 인도 영화 ‘바라트(Bharat)’가 최근 개봉하고, ‘태양의 후예’가 인도 TV 방송에서 송출되는 등 한국 컨텐츠가 인도 미디어 시장에서 자주 노출되고 있음. 가족 중시, 분단의 경험 등 양국 소비자가 공감할 수 있는 공통의 정서가 존재하는 것으로 보임.

    - KOTRA 뉴델리 무역관의 인터뷰에 응한 현지진출 기업은 “모바일 기기가 급속히 보급되면서 인도인들은 출퇴근 시간은 물론 집에서도 모바일 기기를 통해 인터넷 컨텐츠에 접근하고 있다”면서, “아직까지 과금 컨텐츠를 이용하는 비율이 낮아 광고에 지나치게 의존하는 수익구조는 문제이나, 인도의 빠른 경제성장을 고려했을 때 생각보다 이른 시간에 시장이 형성될 가능성이 있다”라고 하였음.

 

작성자: KOTRA 뉴델리 무역관 임성식 과장, Jaya Soin S.Mng

자료: 인도 브랜드자산협회, Counterpoint Research, Kalagato Survey 등 현지 시장조사 업체, 문드라 방송통신교육원(MICA), 인도 상공회의소(FICCI), 기타 현지 언론보도 등

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(통상 규제)