美 온라인시장, 허풍할인 마케팅 전략 없애기

 

美 온라인시장, 허풍할인 마케팅 전략 없애기

- 단일가격으로 승부하는 실험적 마케팅 시도 중 -

- 온라인 소매점들, 허풍할인으로 소송 휘말리기도 -

 

 

 

□ 아마존 성장은 아마존 프라임 회원제도와 할인가격 마케팅의 성공

 

 ○ 아마존 기업 규모

  - 아마존은 2015년 1000억 달러의 매출을 기록함.

  - 조사전문기관 Statista에 따르면, 2015년 아마존의 매출은 약 1070억 달러로 2013년의 740억 달러보다 약 35% 증가한 수치임.

  - 2015년 약 3억 명이 넘는 회원이 존재함.

 

아마존 매출 증가 추이

자료원: Statista

 

 ○ 아마존 프라임 회원 제도

  - CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)의 조사에 따르면, 아마존 프라임 회원은 미국에만 약 6300만 명이 있는 것으로 나타남. 또한, 아마존의 회원들 중 52%가 아마존 프라임 회원으로, 2016년 기준 전체 회원의 과반수가 넘는 회원들이 아마존 프라임 회원임.

  - 맥쿼리 투자은행의 예측에 따르면, 2016년까지 미국 가정의 약 36%가 아마존 프라임 회원에 가입할 것이라 예측했고, 2020까지는 미국 가정의 절반이 넘는 52%가 아마존 프라임 회원이 될 것이라 전망함.

 

아마존 프라임 회원의 소비형태

자료원: Business Insider

 

  - 도이치 투자은행에 조사에 따르면, 아마존 프라임 회원들은 100% 증가한 소비를 한 것으로 나타남.

  - 2015년 아마존의 매출 60%가 프라임 회원들이 구입한 물건에서 나온 것으로 조사됨.

 

 ○ 세계 최대 전자상거래업체 아마존을 있게 한 기존의 가격표시 제도

  - 아마존은 기존의 같은 제품이라도 폭발적인 할인가를 제시하는 동시에 빠른 배송을 특징으로 소비자들을 유혹해옴.

  - 아마존은 그간 권장소비자가격과 실제 판매가격을 표시하고 큰 폭의 할인율을 강조하는 방식으로 소비자들에게 마케팅을 펼침.

  - 하지만, 최근 아마존은 기존에 사용 중이던 가격표시 제도를 조금씩 수정하고 있는 것으로 알려짐.

 

 ○ 미국 뉴스전문기관 뉴욕타임즈에 따르면, 아마존은 두 달 전부터 직·간접 판매 품목의 '권장소비자가격(List price)'과 할인율 표시를 없애기 시작했다고 전함.

  - 이 같은 권장소비자가격 표시가 정확하지 않다는 소비자 불만이 많이 접수되기 시작함. 어떤 소비자들은 이러한 가격할인 표시가 소비자를 기만하는 행위라고 지적하기도 함.

  - 불만의 주된 내용은 권장소비자가격을 지나치게 높게 표시해 과장된 할인률로 착시효과만 일으킨다는 것임.

 

과장된 할인율을 보여주는 예시 1

자료원: 뉴욕타임즈(NY Times)

 

 ○ 위와 같이 유명 부엌용품 브랜드인 Le Creuset의 프라이팬은 아마존 권장소비자가격(List Price)에서는 260달러로 입력돼 있으며, 할인된 아마존 가격은 199.95달러로 나와있음.

  - 이는 동일상품이 다른 소매점이나 Le Ceuset 공식 홈페이지에서의 소매가가 260달러라고 말하는 것임.

  - 하지만 Le Creuset 공식 홈페이지에서 동일 상품을 검색한 결과, 권장소비자가격이 200달러로 공식 표기돼 있음. 이와 같은 경우, 아마존 홈페이지를 통해 소비자들이 받는 할인가는 존재하지 않는 수준임.

 

 ○ 또 다른 상품은 아마존은 브레빌의 인퓨저(금속형 티백)로, 권장소비자가격은 800달러, 아마존 내 판매가는 500달러로 표시됨. 이는 할인율 37.5%에 달함.

 

 ○ 하지만 다른 소매업체에서도 해당 인퓨저(Infuser)를 500달러에 팔고 있으며, 브레빌 공식 홈페이지에서도 인퓨저 가격이 500달러라고 확인됨. 소비자들이 아마존에서 구입한다고 해서 특별한 할인혜택이 존재하지 않는 셈임.

 

잘못된 할인율 표시 예시 2

자료원: 뉴욕타임즈(NY Times)

 

 ○ 또 다른 예는 부엌용품 브랜드인 Cuisinart의 믹서기

  - 아마존은 자신들의 홈페이지에 Cuisinart의 믹서기 제품이 다른 소매품들점에서는 권장소비자가격(List Price)이 75달러지만, 아마존 홈페이지에서는 약 50%가 할인돼 39.94달러에 구입 가능하다고 표기함.

  - 하지만 Cuisinart 공식 홈페이지에서 동일 상품은 39.95달러로 판매 중

  - 사실상 아마존의 권장소비자가격이 정확하다는 보장이 없는 수준임.

 

□ 이 같은 소비자 불만이 최근 10여 건의 법적소송으로도 이어져 아마존은 가격표시제도를 변경

 

 ○ 뉴욕타임즈(NYT)에 따르면, 아마존뿐 아니라 여러 온라인 소매품점들에서 이러한 과장된 할인율 때문에 법적 분쟁이 일어나는 경우가 빈번해지고 있다고 전함.

  - 아마존과 비슷한 경쟁업체인 오버스톡(Overstock)의 경우, 2013년 한 소비자가 개인용 파티오를 오버스톡을 통해 999달러에서 55% 할인된 450달러에 구매했지만, 며칠 후 월마트에서 247달러에 판매되고 있는 것을 보고 소송을 해 승소함.

  - 가구 전문 온라인 소매점 Wayfair 또한 2014년에 비슷한 몇 건의 소송에 휘말림.

 

□ 시사점

 

 ○ 세계 최대 전자거래상 아마존, 7월부터 권장소비자가격과 할인율을 보이지 않는 색다른 마케팅 시도

  - 미국 내 소비자 및 미디어들이 과장된 권장소비자가격을 지적하고 판매점들이 소송에 휘말리는 사건이 많아지면서, 아마존은 한 가지 가격만 보이게 하는 마케팅을 시도 중

  - 뉴욕타임즈가 올해 초 권장소비자가격 문제가 있다고 지적한 47개 품목 가운데, 이미 39개가 권장소비자가격이나 할인폭을 표시하지 않고 실제 판매가만 표시하고 있는 것으로 나타남.

  - 가격비교 회사 라우트의 최고경영자 마이클 코바릭은 "5월 초까지만 하더라도 권장소비자가격이 없는 품목은 전체의 29%에 불과했지만, 이제는 그 비중이 70%에 이른다"고 함.

 

 ○ 한국 업체들도 아마존의 바뀐 제품가격 Listing 제도 이해 중요

  - 미국뿐 아니라 해외 진출을 위해 한국 업체들이 가장 중요시하는 업체는 온라인을 책임지는 아마존임. 아마존은 이번 해부터 조금씩 권장소비자가격을 없애고 있는 중. 이런 경우 한국 업체들도 굳이 아마존을 통해 큰 할인을 할 필요 없이 원하는 가격에 판매가 가능해짐.

  - 미국 소비자들의 경우, 한국 업체 물건의 본래 가격을 비교하는 것이 상당히 어려울 것으로 예측되기 때문에, 한국 업체들이 아마존 판매가를 정할 때 유리한 점이 있을 것으로 예상됨.

 

 

자료원: 뉴욕타임즈, Business Insider, Statista 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

 

자료출처 : KOTRA 글로벌윈도우