독일 DIY 건축자재 유통시장 동향 및 진출 전략

- 한국 건축·욕실설비 업체, 독일 DIY 건축자재 유통업체 진출 문의 증가 -

- 독일 DIY 건축자재 유통업체 진출 방법 소개 -

 

□  독일 DIY 건축자재의 개념

  ○ DIY 건축자재의 정의

    - 소비자가 직접 시공(Do-It-Yourself, DIY)이 가능한 가정용 건축 자재, 정원용 자재, 가구 재료 및 공구류 등을 의미함.

    - 독일 DIY 건축자재 유통업체는 조립형 가구를 위주로 판매하는 스웨덴의 이케아(IKEA)와는 다른 개념에서 시작한 것으로, 소비자가 직접 욕실·부엌·지붕·바닥·테라스 및 정원 등의 수리· 시공에 필요한 각종 자재 및 공구류 등을 취급하는 업체를 지칭함. (*독일어로는 바우막트(Baumarkt)라고 불림.)

    - 최초에는 미국에서 ‘철물 창고(Hardware Stores)’ 개념으로 시작하였으며, 독일에서는 1960년 최초로 하인츠 게오르크 바우스(Heinz Georg Baus)가 독일 만하임(Mannheim)에 바우하우스(Bauhaus)를 설립하고, 뒤이어 1968년 호른바흐(Hornbach)가 설립되며 점차 유럽에도 그 개념이 확산됨.

 

바우하우스 본사(독일 만하임 소재)

자료: 기업 공식 홈페이지

  

    * 이케아(IKEA)는 특정 가구의 부품 및 자재를 패키지(혹은 키트) 형태로 판매, 소비자가 패키지에 포함된 부품 및 자재를 조립하여 직접 가구를 제작을 할 수 있도록 함. 따라서 공구류 및 건축·정원 자재를 위주로 취급하는 독일 건축자재 유통업체와는 다른 점이 있어서, 본 보고서에서는 이케아를 비롯한 가구 조립형 취급업체는 제외함.

    - 최근 한국 건축자재 업체들을 비롯한 욕실 설비 관련 업체들이 독일 진출 전략으로 건축자재 유통업체에 납품을 희망하고자 하는 경우가 증가하고 있어, 한국 건축자재 제조업체 및 유통업체에 독일 DIY 건축자재 유통산업을 소개하고 진출 방법을 소개하고자 함.

건축자재 유통업체와 가구 조립형 이케아와의 차이점

자료: 하게바우(Hagebau), 바우하우스(Bauhaus), 이케아(IKEA) 기업 공식 홈페이지

□ 유럽DIY 건축자재 시장 현황(2018년)

  ○  매출동향

    - 매출액 기준 유럽 최대 업체는 프랑스의 아데오 그룹(Groupe Adeo)이며 2018년 기준 200억 유로 매출을 기록함.

    - 유럽 매출액 2위는 영국의 킹피셔(Kingfisher)로 112억 유로, 3위 독일 오비(OBI)는 77억 유로를 기록함. 

    - 유럽 매출액 상위 10개 업체 중 4개는 독일 업체로 나타났으며, 바우하우스(Bauhaus) 60억 유로, 하겐바우(Hagenbau) 58억 유로, 호른바흐(Hornbach) 41억 유로 매출을 기록함.

 

유럽 DIY 건축자재 10대 유통업체 매출액 현황(2018년)

(단위: 십억 유로)

자료: Retail Index, Statista

 

□ 독일 DIY 건축자재 시장동향

  ○ 전체 시장 매출 동향

    - 독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB)통계에 따르면, 2018년 독일 DIY 건축자재 유통업계 매출액은 전년대비 약 1.6% 증가하여 약 188억유로를 기록하여 2012년 최고 매출액 수준을 회복한 것이며, 2014년 이래 완만한 성장세를 보임.

 

독일 DIY건축자재 매출 동향(1998~2018년)

(단위: %, 십억유로)

자료: 독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB), Statista

 

  ○ 취급 품목별 매출 현황(2018년)

    - 독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB)가 발표한 2018년 제품군별 매출 현황을 살펴보면, 매출 점유율 1위 제품군은 건축자재·화학제품으로, 전년대비 약 3.4% 성장하며 매출액 18억 8960만유로를 기록함.

    - 매출 점유율 2위는 욕실·난방설비 및 관련 부품으로, 2018년 매출액 17억 5,110만유로, 3위 제품군은 정원 설비로 매출액 13억1,990만유로를 기록함.

    - 그 밖에 공구·기계류(13억 6백만유로), 페인트류(12억 4,670만유로), 전자기기(12억 3,890만유로) 순으로 높은 매출액을 보임.

 

독일 DIY품목별 매출액 현황(2018년)

(단위: 백만유로, %)

자료: 독일 DIY건축 기자재유통업협회(BHB)

 

 □ 독일 DIY 건축자재 주요 기업 현황(2018년)

  ○ 독일 DIY 건축자재 기업별 매출액 및 규모

    -  독일 DIY 건축자재 대표적인 기업은 오비(OBI), 바우하우스(Bauhaus), 호른바흐(Hornbach), 하겐바우(Hagebau)가 있으며, 이들 업체는 2014년 이후 큰 폭의 변동없이 꾸준히 성장하고 있음.

    - 매출액 1위 기업은 오비(OBI)이며 2018년 기준 약 38.5억유로 매출을 기록했고, 2018년 기준 총 매장수는 전년대비 13개가 증가한 668개의 지점을 보유함.  

    - 매출액 2위 업체는 바우하우스로, 2018년 37.5억유로 매출을 기록하며 2014년 이후 꾸준히 성장하였고, 2018년 기준 총 매장수는 276개 보유

    - 그 뒤를 이어 하게바우 27.5억유로, 레베(Rewe) 그룹이 운영하는 툼(Toom)은 26.9억유로, 호른바흐 24.7억유로 매출을 기록함.

독일 DIY 건축자재 주요 유통업체별 매출액 동향 및 보유 매장수

(단위: 십억 유로, 매장수)

	기업명	2014	2015	2016	2017	2018	매장수(2018년) (전년대비 매장수 증감)
1	OBI	3.3	3.71	3.97	3.81	3.85	668 (+13)
2	Bauhaus	2.9	3.57	3.65	3.68	3.75	276 (+2)
3	Hagebau	2.3	2.55	2.63	2.71	2.75	545 (-4)
4	Toom (Rewe Group)	2.5	2.66	2.62	2.66	2.69	333
5	Hornbach	2.2	2.34	2.4	2.43	2.47	158 (+2)
6	Globus	1.4	1.54	1.61	1.69	-	93
7	Eurobaustoff	-	1.1	1.15	-	-	671 (+19)
8	Hellweg	1.1	1.04	1.07	-	-	145 (+1)
합계		15.7	18.51	19.1	16.98	15.51	2,889

자료: 데네 출판사(Dähne Verlag)

□ 소비 동향 및 최근 현안

  ○ DIY 건축자재 유통업체 이용의 장점

  (오프라인 매장)

    -  쾰른 경제연구소(IFH) 에서 2018년 실시한 독일 DIY건축자재 유통업체 소비자 대상으로 실시한 설문조사 결과, 독일 소비자들이 DIY 건축자재 오프라인 매장을 이용하는 가장 큰 요인 1위로 매장 이용 편리성(53%)를 꼽았으며,  DIY 건축자재 유통업체에서는 여러가지 자재들의 품질을 비교하고 경험할 수 있는 기회를 제공할 수 있는 장점이 있는 것으로 분석됨.

    - 그 외에, 오프라인 매장을 방문하는 요인으로는 충분한 재고 보유(50%), 합리적인 가격(40%), 장기 고객 혜택(33%) 등을 꼽음.

 

  (온라인 매장)

    - DIY 건축자재 온라인 매장을 이용하는 가장 큰 요인은 합리적인 가격(58%), 장기 고객 혜택(44%), 매장 이용 편리(37%), 제품의 다양성(33%) 등을 꼽음.

 

독일 DIY 건축자재 유통업체 온·오프라인 고객 설문 결과(2018년)

자료: IFH, Statista(2018년)

  ○ 온라인 구매 증가세

    - 독일 DIY 건축자재 유통업체의 온라인 매출규모는 2010년 이후 꾸준히 증가하여 2018년까지 건축, 정원용 자재, 공규로 매출액이 각각 약 3.4배,  약 3.6배, 약 4배 증가하여2019년까지 그 증가세를 이어갈 것으로 보임.

 

독일 DIY 바우막트 온라인 구매 매출 동향(2010년~2018년)

(단위: 백만 유로)

자료: IFH, 독일 DIY건축·정원 기자재유통업협회(BHB)

    -  쾰른 경제연구소(IFH) 산하 전자상거래센터(ECC, E-Commerce Center Köln(2014))의 연구에 따르면, 독일 바우막트 소비자들은 배송비 절감, 물품 수령까지의 시간 단축을 가능하게 해주는 서비스를 요구하고있다고 밝힘. (자료: baumarktmanager.de)

    - DIY 건축자재 업체들이 점차 이러한 소비자들의 요구를 반영, 다각적인 마케팅 전략(Cross-Channel Marketing)의 일환으로 온라인 쇼핑몰에서 결재 후 오프라인 매장에서 물품을 수령할 수 있는 서비스를 제공하고 있음.

    - 소비자들은 매장에 입장하거나 통과할 필요 없이, 구매 물품을 손쉽고 빠르게 제공 받을 수 있어, 이러한 서비스는 건축자재 시장의 온라인 구매 확산을 촉진하는 요인으로 작용하고 있음.

 

□ 독일 DIY건축자재 협력기업 등록 절차

  ○ 독일 DIY 건축자재 업체 별로 물품 납품 시스템이 다르므로, 이들 업체에 납품하기 위해서는 각 건축자재 업체별 납품 절차 및 시스템을 파악하여 이를 준수하는 것이 중요함.

  (포털사이트를 보유한 유통업체)

    - 오비(OBI), 바우하우스(Bauhaus), 호른바흐(Hornbach) 등의 건축자재 유통업체들은 포털사이트를 통해 협력업체 등록 시스템을 운영하며, 협력업체로 등록된 기업 및 상품에 대한 정보를 검토하고 관심이 있는 제품 발견하거나, 수요 발생시 해당업체에 직접 연락을 취함. 

    - 따라서, 포털 사이트를 통해 협력업체로 등록하는 시스템을 가진 건축자재 유통업체에 납품하기 위해서는 바로 전화 문의 등으로 접촉하기 보다는, 협력업체 등록 포털사이트를 통해 공식적인 절차를 따를 것을 권함.

OBI 협력업체 등록 포털사이트(obi.net) 

 

 OBI 협력업체 등록 안내서

자료: obi.net

 

  ○ 바우하우스(Bauhaus)

    - 협력업체 등록 포털 사이트: www.bahag.com

    - 등록 양식 링크: https://www.bahag.com/index.php?id=49&L=1&zendapppath=ContactCenter%2Fcontact%2Fform&cHash=c0a72baae65b7b553e91e0c1a8870163

 

    - 등록 방법

      ·  [Type of your request] :  [We would like to introduce ourselves as a supplier] 선택

      ·  [Your message] : 기업 및 제품을 소개

    * 카탈로그 및 기업소개 등 파일을 첨부할 수 있는 서비스를 제공하지 않으므로, 본 양식을 이용하여 최대한 구체적이고 객관적인 기업 및 제품 정보를 제공하도록 함.  

바우하우스 협력업체 등록 양식

자료: www.bahag.com

  ○ 호른바흐(Hornbach)

     - 협력업체 등록 포털 사이트: http://hornbach.com

    - 등록 양식 링크: https://www.hornbach.de/services/hilfe-kontakt-haeufige-fragen/

    · 협력업체 등록 양식은 홈페이지 [Hilfe & Kontakt]에 링크 되어 있음. 유의사항으로는 “전화 문의는 삼가”는 문구가 기재되어 있으며, 해당업무 관련 전화번호는 제공되지 않음.

    - 등록 방법

      ·  [Lieferantenbewerbung] - [Formular] 선택

      · 언어 선택, [Main assortment]에서 제품 분류 항목 중 한 개를 선택하면 자동으로 해당 품목 담당 부서의 이메일이 양식에 기재됨.

 

호른바흐 협력업체 등록 홈페이지

  호른바흐 협력업체 등록 양식

자료: http://hornbach.com

 

  (포털사이트가 없는 유통업체)

    - 포털사이트가 없는 툼(Toom), 하게바우(Hagebau)의 경우에는 아래의 방법으로 접촉을 시도하도록 함.

 

  ○ 툼(Toom)

    - 본 업체 구매상담 직원에 따르면, 협력업체로 등록하기 위해서는 고객 상담실로 유선 연락(+49 (0) 221-1490)을 취하여 납품하고자 하는 품목명을 밝히고 수요가 있는지 등에 대한 간단히 상담이 필요하다고 함.

    - 상담 직원의 카탈로그 요청 제안이 있을 경우, 이메일(service@toom-baumarkt.de)로 기업 소개 및 제품 카탈로그를 송부함.

    - 구매 담당부서는 기업 및 제품 카탈로그를 검토 한 후, 제품에 관심이 있거나 수요가 발생할 경우, 업체로 연락을 취함.

 

툼(Toom) 기업정보

연번	구분	기업정보
1	기업 홈페이지	https://toom.de
2	협력업체 등록 상담 연락처	+49 (0) 221-1490
3	카탈로그 송부 이메일	service@toom-baumarkt.de

  * 툼 건축자재 업체는 납품업체 포털사이트(https://toom.de/lieferantenportal)를 보유하나, 신규 납품업체 등록 용도로 현재 사용되지 않고 있음.

 

  ○ 하게바우(Hagebau)

    - 본 업체 구매상담 책임자 F씨에 따르면, 협력업체로 납품하기 위해서는 우선, 이메일(info@hagebau.com)로 기업 소개 및 제품 카탈로그를 전송해야 한다고 함.

    - 기업 홈페이지에 기업대표 연락처가 있으나, 납품 문의를 위해 별도로 업체로 유선 접촉을 할 필요는 없음.

    - 구매담당 부서에서 제품 카탈로그를 검토한 후, 제품에 관심이 있거나 수요가 발생할 경우 직접 업체로 연락을 취함.

    - 업체로부터 회신 연락을 못 받을 경우, 이는 수요가 없으니 관심이 없으며 구매 의향이 없는 경우라고 함. 

 

하게바우(Hagebau) 기업정보

연번	구분	기업정보
1	기업 홈페이지	https://www.hagebau.com/
2	기업대표 연락처	+49 5191 802-0
3	카탈로그 송부 이메일	info@hagebau.com

  

□ 시사점

  ○ DIY 건축자재 유통업체별 협력기업 등록 방법 숙지

    - 독일 DIY 건축자재 유통업체별로 협력기업 등록 방식이 다르므로, 기업등록 방법 및 절차에 따라 기업 소개 및 제품 홍보를 할 것을 권함.

    - 기업 및 제품 카탈로그를 첨부 할 수 없는 경우, 홍보 및 광고성 문구 보다는 최대한 객관적이고 구체적인 정보를 제공하는 것이 중요하므로 제공되는 등록 양식에 최대한 제품에 대한 객관적인 정보를 제공하도록 함.

    - 건축자재 H 사 협력업체 등록 담당 전문가의 조언에 따르면, 사전에 납품하고자 하는 품목 및 모델을 선정하고 타 제품 및 경쟁사 제품과의 차이점이 드러나도록 세부적인 사항도 제공하여 신뢰감을 주는 것이 중요하다고함.

 

  ○ 디지털 매체를 이용한 제품 홍보 전략

    - 최근 독일 DIY 건축자재 유통업체들은 멀티 채널 전략(Multi-channel Strategy)을 펼치며 고객들에게 온·오프라인을 상호보완 및 연계하는 다양한 서비스 제공하고 있음.

    - 이를테면, 제품 사용방법 안내 및 홍보를 위해 오프라인 매장 이용 고객들에게 터치스크린 등 상호작용이 가능한 디지털 매체를 사용함으로써 구매 촉진을 위한 전략을 사용하고 있음.

    - 따라서, 소비자들에게 다양한 디지털 매체를 활용하여 제품 사용 방법 및 구현 방식을 효과적으로 안내하고 홍보하도록 함.   

 

   ○ 전시회 참여 및 관련 협회 자료를 통한 지속적 모니터링

    - 건축자재 관련 국제 전시회에 지속적으로 참여함으로써, 시장동향을 파악할 것을 권함.  전시회 방문을 통해 독일 소비자들의 수요 동향, 업계 현안 등을 파악하여 보다 효율적으로 독일 시장으로의 진출을 모색하도록 함. 

  

전시회

관련 협회

  ○ 포장 등 환경보호 관련 규정 숙지

    -  2019년 기존 포장법령(German Packaging Ordinace)을 개정한 독일 포장법(German Packaging Act, VerpackG) 시행령을 발표하고, 온라인 판매시 포장 및 이차 포장, 운송 포장, 포장재에 대해 규정을 강화함.

    - 본 법령은 재활용률 높여 환경을 보호하고자 하는 취지에서 시행되었으며, 독일 내에서 포장재를 포함하는 물품을 납품 혹은 수출할 경우, 독일 포장등록 센터(Central Agency Packaging Register, Stiftung Zentrale Stelle Verpackungsregister)에 등록할 것을 의무화함. (www.verpackungsregister.org)

    - 건축자재 유통업체 뿐만 아니라 협력업체들도 2019년 개정된 독일 포장법령 내용을 준수하고 이를 이행하여 불이익이 없도록 유의할 것을 요함.  

 

    - 유럽연합 포장 관련 규정 안내: 유럽위원회 공식 홈페이지

https://eur-lex.europa.eu/summary/chapter/environment/2004.html?root=2004

 

    - 독일 포장 관련 규정 안내: 독일 환경청 공식 홈페이지

https://www.umweltbundesamt.de/en/topics/waste-resources/product-stewardship-waste-management/packaging#packaging-in-germany-

자료: Hagebau, Bauhaus, IKEA, Statista, BHD, Dähne Verlag, OBI, Hornbach, KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(산업 상품)