중국 치약 수입국 중 일약 1위로 한국 부상

- 프리미엄 치약, 중국 치약 시장에서 급상승세 -

- 신소비계층 출현에 따른 시장 다각화 –

 

자료원: 바이두(百度)

□ 프리미엄 치약 단가 인삼보다 비싸

 

  ㅇ '2016년 중국 구강 건강 추세 백서(2016中国口腔健康趋势白皮书)'에 따르면 98%의 중국인이 구강 질환을 앓음. 그 중 충치는 구강 질환을 일으키는 대표적인 원인임. 

 

  ㅇ 2016년 중국 구강관리 용품 시장 점유율은 6.6%에 달하고, 일용소비재보다 전체 시장의 점유율이 3.7% 높음. 구강관리 용품 시장 성장의 주요 원동력은 중산층을 기준으로 한 소비 업그레이드임. 치약 및 칫솔의 경우 소비 업그레이드로 인한 성장 공헌율이 90%를 초과 했으며, 치아 치료 및 보호에 대한 중국인들의 인식 변화는 구강 건강관리 전체 시장의 성장 동력이 됨.  

 

  ㅇ 2016년 초, 피앤지(P&G) 구강 관리 브랜드인 오랄비(Oral-B)는 중국 프리미엄 치약 시장 진출을 위해 159위안의 치아 보호상품 시리즈 출시 발표. 중국 매체는 '중국 치약시장 내 최고 비싼 치약'이라 소개함.

 

  ㅇ 일부 해외 구매 대행 전자상거래 온라인 플랫폼에 75g 스위스 브랜드 미백 치약 가격이 500위안(약 8만5000원), 96.4g 미국 브랜드 미백 치약 가격이 700위안(약 12만 원)으로 1g당 7.26위안(약 2000원) 꼴임. 중국 약재시장 백삼 1g당 소매가 2.5위안(약 400원), 서양 인삼 1g당 소매가 3위안(약 500원)인 것을 볼 때 프리미엄 치약 단가는 인삼 가격의 2배를 초과

  ㅇ 중산층 부상과 '13.5' 관련 의약품 산업 정책의 영향으로 중국 구강관리시장은 거대한 '블루 오션'으로 떠오름. 2016~2020년 중국의 치약시장 연평균 성장률은 7%로, 중상산업연구원(中商产业研究院)은 2020년에 시장 소매 규모가 300억 위안을 넘어설 것으로 예측

 

   ㅇ 2014~2016년, 중국 치약 수입시장 규모는 급속히 확대됨. 2016년 중국의 치약 수입액은 1억2000만 달러로 2015년 대비 50.9%, 2014년 대비 250.5% 증가

 

2012~2020년 중국 치약시장 소매 규모 및 예측

                                                                                                                                        (단위: 억 위안)

자료원: 중상산업연구원(中商产业研究院)

□ 중국 치약 시장동향

  ㅇ 중국 치약 경쟁동향

    - 1992년 외자 치약 브랜드는 독자, 합자, 인수 등을 통해 중국 시장에 진출. 20여 년간 격렬한 경쟁 속에서 독자 및 합자 기업은 매출액, 시장 점유율, 명성도 방면에서 우세를 점함, 중국 치약 시장 내 점유율 65% 차지

    · 대표 외국 독자 브랜드: 콜게이트(Colgate, 미국), 크레스트(Crest, 미국), 달리(Darlie, 홍콩) 등

    · 대표 외국 합작 및 인수 브랜드: LG(한국 합작), LION(일본 합작), 중화(中华, 네덜란드 Unilever에 인수) 등

    - 윈난바이야오(云南白药), 렁쏸링(冷酸灵), 헤이메이(黑妹), 란톈리우비즈(蓝天六必治). 티엔치(田七) 등 대표 현지 브랜드가 약 40개임. 현지 브랜드는 중국 치약 시장 내 점유율 약 35%를 차지. 중국 현지 브랜드는 외자 브랜드와의 경쟁을 피하고자 '한방치약(中草药牙膏)', '중국 노년 구강 관리(中老年口腔护理)' 등 틈새시장을 공략

 

2016년 중국 치약 대표 브랜드

순위	브랜드명	국가명	대표 상품 사진	시장 점유율(%)
1	윈난바이야오 (云南白药)	중국		12.68
2	달리 (Darlie)	홍콩 (중국)		11.44
3	크레스트 (Crest)	미국		8.54
4	콜게이트 (Colgate)	미국		.44
5	중화 (中华)	네덜란드		6.16
6	서커 (舒客)	중국		4.13
7	렁쏸링 (冷酸灵)	중국		3.79
8	센소다인 (SENSODYNE)	영국		3.42
9	나이스 (纳爱斯)	중국		3.08
10	LG 죽염 (竹盐)	한국		2.88

자료원: 중국 브랜드망(中国品牌网)

 

    - 각 브랜드 시장 점유율은 주요 중국 대형 유통 업체의 월별, 연도별 판매 수치 및 시장 복개율을 합산해 산출함. 기타 마케팅 채널의 판매 수치는 불포함.

 

  ㅇ 중국 치약 수입동향

    - 2016년 중국의 한국 치약 수입액은 3087만4000달러로 2015년 대비 125.3% 증가, 국가별 순위에서 한국은 2014년 3위, 2015년 2위, 2016년 1위로 도약.

 

2014~2016년 중국 치약 수입 규모 국가별 순위

                                                                                                                                                            (단위: 천 달러, %)

순위	국가	2014년		2015년		2016년
		수입액	점유율	수입액	점유율	수입액	점유율
-	합계	34,287	100	79,656	100	120,191	100
1	한국	4,871	14.2	13,747	17.3	30,974	25.8
2	태국	11,147	32.5	22,772	28.6	22,554	18.8
3	일본	6,107	17.8	13,546	17	18,695	15.6
4	미국	3,852	11.2	6,742	8.5	13,030	10.8
5	독일	1,188	3.5	2,910	3.7	10,132	8.4

자료원: ITC

 

  ㅇ 한국 기업 성공 사례

    - LG건강은 2002년 중국 시장에 진출, '죽염치약(竹盐牙膏)'을 현지 생산함. 일종의 기능성 치약으로 중국에서 주목 받음.

    - LG죽염치약(竹盐牙膏)은 건강 이념 및 품질 보증 관리에 공을 들여 2008년 '중국 명상표(中中国驰名商标)'를 획득.

    - LG치약은 매년 연속 중국 치약 점유율 선두 10위에 듦. '천연 건강 치약'을 슬로건으로 삼아 친환경 이념 및 생활 방식을 널리 보급

    - 기타 한국 브랜드 또한 잇따라 중국 시장에 진출, 온라인 위주로 판매 진행

    · 무궁화[芜琼花(110G*2)]가 가격 40위안(약 7000원)으로 타오바오(淘宝网)에 점포를 개장. 1달 이내 5387건 판매 기록. 개운한 맛과 잇몸 질환 개선에 효과가 있다는 호평을 얻음.

    · 아모레 메디안[麦迪安(120G)]이 가격 20위안(약 3500원)으로 1달 이내 4813건 판매. 민트맛으로 흡연자에게 미백 및 충치 제거에 효능이 있다는 소비자 평가를 받음.

    · 펌프식 치약 OZONE이 가격 40~60위안(약 7000~1만1000원)으로 1달에 3471건 판매 기록. 소비자들에게 가격 대비 성능이 좋고 외관이 고급스러우며, 식감이 좋다는 호평을 얻음.  

 

타오바오(淘宝) 내 한국 치약 판매 화면

자료원: 타오바오(淘宝网)

 

□ 유통채널 및 소비 성향

 

  ㅇ 미백 치약 최대 시장 점유율 차지

    - CIRN(中研普华) 통계에 따르면 중국 18~60세 치약 소비자 무작위 표본 조사 결과 품목별 기준 미백 기능 치약 점유율은 28%, 기타 한약재 성분 치약 점유율은 20.6%였음. 이외에 충치 예방, 개운한 식감, 항민감성, 다기능 치약 또한 상당 점유율을 차지. 중국인 구강 상태가 나날이 다양화됨에 따라 미백, 잇몸 강화, 충치 예방, 천연 성분 등 소비자들의 요구도 다각화됨.

 

  ㅇ 주요 치약 판매채널은 마트

    - 중국 치약 판매 최대 유통경로로 마트가 70%(대형마트 51%, 일반마트22%)를 차지. 전통적 마켓이 주요 치약 판매 채널임. 제약 기업이 전자 상거래 마케팅을 통해 치약 시장에 진출, 치약 판매 채널이 더욱더 다양함.

 

치약 판매 채널 및 점유율

자료원: CIRN(中研普华)

 

  ㅇ 대부분 소비자 10~20위안(한화 약 1700~3500원) 치약 선호

    - 치약 가격별 점유율을 보면 10~15위안(약 1700~2500원)대 제품의 점유율은 38%, 15~20위안(약 2500~3500원)대 제품이 25%로 주류를 이룸. 이외에 20위안(3500원)대 제품이 15%를 차지하며 2014년 대비 2% 점유율 증가함. 중국 소비자들의 프리미엄 치약에 대한 수요 증가에 따라 중국 내 프리미엄 치약 시장은 성장세가 계속됨.

 

  ㅇ 가격보다 브랜드를 중시

    - 중국 소비자들이 치약 구매 시 선택의 폭이 이전보다 넓어짐에 따라 가격 및 판촉 대비 상품 브랜드(80%)와 입소문 마케팅(70%)을 고려하기 시작함. 치약 구매 시 브랜드 명성도, 품질 및 안정성이 주요 고려 사항인 것으로 조사됨. 네티즌의 상품에 대한 평가와 주변인들의 입소문 마케팅이 제품 구매 시 큰 영향을 미치는 것으로 나타남.

 

치약 가격별 점유율 치약 구매 시 주요 고려 사항

 

자료원: CIRN(中研普华)

□ 시사점 및 전망

 

  ㅇ 상품 프리미엄화

    - 구매력을 갖춘 중산층의 급증은 중국 구강 건강시장 발전의 원동력으로 작용. 증상층들이 청결 및 구강 건강에 대한 중요성을 인식하기 시작함에 따라 프리미엄화, 특히 건강 및 안정한 제품이 소비자들의 주목을 받음.

    - 중국 치약 시장은 이미 과열 경쟁에 접어든 반면 프리미엄 시장은 여전히 성장 잠재력이 높음. 치약 시장의 후발자들은 소비자의 업그레이드된 니즈를 충족시키기 위해 고부가가치 제품으로 소비자의 관심을 사로 잡아야 함.

 

  ㅇ 시장 세분화

    - 중국 시장이 거대해짐에 따라 소비자들의 구강관리 용품에 대한 니즈가 다원화됨. 구강 상태 및 연령, 성별 등의 세분화 시장은 이미 소비자들에게 수용됨. 천연, 안전, 환경 보호 분야의 세분화 시장은 여전히 치약시장의 '블루오션'임.

 

  ㅇ 플랫폼 네트워크화

    - 최근 중국 전자 상거래와 해외직구가 급속히 성장하면서 해외 제품 구매가 갈수록 편리해짐. P&G 및 유니레버(Unilever) 등 글로벌 기업이 중국 현지에 공장 설립하는 경우를 제외하고는 다수의 해외 치약 브랜드가 전자 상거래를 통해 시장 진입. 일본 라이언(LION) 치약은 오프라인상에서 판매 순위가 20위에 불과하지만 온라인상에서는 판매 순위 2위, 연 매출액이 2억 위안(약 327억 원)을 초과함.

    - 전자상거래, 웨이보 상인(微商), 왕홍(网红) 등 판매 채널이 다양해짐에 따라 상품 후기가 중요해짐. 복합성 다기능 치약 이외에 특수 효능 강화 상품(지혈, 플라그 제거, 구취 제거 )이 신흥 전략 시장으로 자리 잡음. 구강 세정제와 치약, 칫솔, 가루 치약 등은 의약품 및 건강식품과 함께 고부가가치 산업을 형성함.

 

  ㅇ 젊은 소비층 공략(年轻化)

    - 중국 바우링허우(80后), 지우링허우(90后), 링링허우(00后)들이 신 소비 계층으로 등장함. 어렸을 때부터 치아 관리 교육을 받고 자라온 세대로 건강 의식 수준이 높음. 신소비 계층은 저소득층 및 중장년층 대비 해외 치약 브랜드를 선호

    - 신소비 계층은 유행에 민감하기 때문에 판매자들은 포장 및 관리 마케팅을 신소비자들의 니즈에 맞게 업그레이드시켜야 하며, 기호성을 높여야 함.

 

□ 참고사항

 

  ㅇ 수입 관세

 

제품	치약
HS Code	33061010
특례 조항	수출/수입 화물통관서
단위	㎏
관세율	7%(2017年)
부가세율	17%

주: '한-중 FTA 협정' 따라 이 상품의 관세율은 10%, FTA 발효 10년 후 2024년 1월 1일부터 관세 전면 철폐

 

  ㅇ 수입 규정

  ⑴ 중국어 상표에 필요한 자료를 구비

    ① 상표 검사·관리 서류제출

    ② 외국어 원본 상표 그림

    ③ 외국어 원본 번역본

    ④ 중문 상표 디자인 견본

    ⑤ 치약 원산지 증명서

    ⑥ 중국 중개 판매인 사업 등록증, 전화번호

    ⑦ 외국 생산 업체명

    ⑧ 치약 샘플(일반 각 3~5 개)

  ⑵ 통관 검역에 필요한 자료 구비

    ① 대리계약서, 팬매계약서, 인보이스, 패킹 리스트 1식 3부

    ② 중국어 로고 및 원래의 로고의 전자 파일

    ③ 수출국 정부 당국 원산지 증명서

    ④ 수출국 정부 당국 위생증명서

    ⑤ 생산업체 성분 분석 설명서

    ⑥ 포장 설명

    ⑦ 해운·공수선하증권

  ⑶ 치약 수입 통관 절차

    ① 주요 절차: 화물 홍콩 도착 → 검역신고 → 세관신고 → 세금 납부 → 세관 화물검사 → 통관 → 검사검역국에 샘플 전달 → 샘플 검사 및 중문 상표 감사 → 위생 증명서 발행

    ② 위생 증명서 획득 후 중국 시장에서 상품 판매 가능

 

자료원: 중국경공업망(中国轻工业网), 중국브랜드망(中国品牌网), 중국업종연구망(中国行业研究网), 중상정보왕(中商情报网), 왕이신문(网易新闻), 동화순재경(同花顺财经), KOTRA 우한 무역관 자료 종합 등

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)