日 소비시장의 새로운 키워드 ‘편리’, ‘체험’

- 편리 위주 소비 성향으로 온라인 매장·편의점 매출 증가 -

- 더 이상 갖고 싶은 물건이 없는 시대, 물건 소유보다는 체험 중시 -

 

 

 

□ 최근 일본 소비 동향    

 

  ㅇ 가계 소비지출, 6개월 연속 감소

    - 총무성에 따르면, 2016년 8월 2인 이상 세대의 세대당 소비지출액은 27만6338엔으로 전년동월대비 4.6% 감소해, 2월 이후 6개월 연속 감소를 기록

 

  ㅇ 소매 판매액도 6개월 연속 감소

    - 경제산업성 상업동태통계에 따르면, 소매 업계 판매액도 올해 2월 이후 6개월 연속 전년동월대비 감소

 

가계 소비지출(좌) 및 소매판매액(우) 추이

자료원: 총무성, 경제산업성

 

  ㅇ 이에 따라 상장 소매기업의 3월~8월 순이익은 전년동기대비 15% 감소한 것으로 집계됨.

    - 일본 경제신문은 주요 상장 소매기업 72개사의 결산을 집계한 결과, 특히 백화점이나 종합슈퍼의 실적이 대체로 악화되고 있다고 보도

    - 절약지향 강화에 따른 여성의류 판매실적 악화로 백화점 업계 3위인 타카시마야의 이익은 23% 감소

    - 이온은 의류와 생활용품 판매부진으로 종합슈퍼 분야에서 183억 엔 규모의 영업적자를 내고 7년 만에 적자로 전환했으며, 세븐&아이 홀딩스 산하의 이토요카도도 영업적자를 기록

 

  ㅇ 전통적인 소매업계 강자의 실적이 악화되고 있는 가운데, 소비 성향 변화로 호황을 누리고 있는 업계도 있음.

 

□ (편리) 확대일로에 있는 온라인 매장 및 편의점 매출

 

  ㅇ 제품 구입 시, 가치나 가격보다는 제품 구입의 편리성을 중요시하는 편리 위주 소비 성향이 강화되고 있음.

    - 노무라 경제연구소가 소비자 1만 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 편리 위주 소비가 2000년 37%에서 2015년 43%로 증가했는데, 특히 맞벌이 가정이고 소득수준이 높을수록 소비의 편리함을 추구하는 경향이 높음.

 

  ㅇ 이에 따라 언제 어디서나 편리하게 소비할 수 있는 온라인 시장의 성장세가 가파르게 상승하고 있음.

    - 경제산업성에 따르면, 일본의 전자상거래 시장은 2006년 4조4000억 엔에서 2015년 13조8000억 엔으로 지난 10년간 연평균 13.5%의 상승세를 시현했으며, 노무라 연구소에 따르면 2020년에는 22조9000억 엔까지 확대될 전망

 

  ㅇ 일본경제신문에 따르면, 아마존 재팬은 특히 쇼핑 시간을 절약하고 싶어하는 맞벌이 소비자에게 인기를 끌면서 2015년 매출액이 1조 엔을 넘어, 타카시마야 백화점의 매출액을 처음으로 앞섬.

    - 의류 전문 인터넷 쇼핑 사이트인 ‘조조타운’도 고성장세를 보이고 있는데, 2분기 상품 유통액은 전년동기대비 40% 증가한 403억 엔에 달함. 

 

  ㅇ 언제나 가까이에 있어 쇼핑하기 편한 편의점 매출액은 42개월 연속 증가세 기록

    - 2016년 8월 매출액은 9531억 엔으로 전년동월대비 3% 증가했으며, 매장 수는 5만4413개로 전년동월대비 1.8% 증가

    - 미즈호 은행은 2016년 이후에도 단신세대, 여성취업자, 고령자 증가로 편의점 시장은 지속 성장해 2020년 11조7910억 엔까지 증가할 것으로 전망

 

온라인 및 편의점 시장 전망  

 자료원: 노무라연구소, 미즈호 은행

 

□ (체험) 야구 경기 및 공연 관람권 등 체험형 소비도 호황

 

  ㅇ 일본경제신문에 따르면, 콘서트나 연극 등 문화행사, 야외 스포츠 경기 관람 및 여행 등 체험형 소비는 오히려 호황

    - 피아 종합연구소는 2015년 야외 페스티벌 등 공연시장 규모는 전년대비 20% 확대된 5119억 엔으로 사상 최고치를 기록했다고 발표

    - 또한, 일본 야구기구(NPB)에 따르면 2016년 야구경기 입장자 수는 센트럴 리그가 전년대비 3% 증가한 1384만 명, 퍼시픽 리그는 4% 증가한 1113만 명으로 역시 과거 최고치를 기록함. 

 

  ㅇ 물건 소비(モノ消費)에서 경험 소비(コト消費)로의 전환 추세는 앙케이트 조사 결과에서도 나타나고 있음.

    - JR 동일본기획이 남녀 900명을 대상으로 실시한 앙케이트 조사 결과에 따르면, 물건에 대한 욕심은 줄어들어 물건 소유에는 소극적인 대신 여행, 학습, 에스테틱, 마사지 등 ‘경험’ 요구는 강한 것으로 나타났다고 함.

 

물건 소비에서 경험 소비로 전환 

자료원: JR 동일본기획(2016.1.발표)

 

  ㅇ 체험 소비로의 전환 추세는 공유경제 확대로도 이어지고 있음.

    - 의류 및 액세서리, 고급 승용차 등도 소유하기 보다는 공유 및 대여를 통해 유행에 맞게 체험하는 것을 중요시하는 소비자 증가 

    - 이에 따라, 매월 일정한 요금을 받고 유행하는 스타일의 의류를 대여해주는 서비스 기업인 air closet의 회원 수는 설립 2년 만에 8만 명을 넘어섰고, air closet이 취급하는 의류 브랜드 수는 300개를 초과하는 등 성장세

    - 고급 수입차가 많이 등록돼 있는 개인 간 차량 공유 서비스 기업인 Anyca도 인기를 끌고 있음.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 변화하는 일본 소비시장

    - 전통적 유통강자인 백화점과 종합슈퍼의 매출이 감소하는 와중에, IT 발달로 편리성을 내세운 온라인 매장 및 편의점 시장이 확대되고 있음.

    - 또한, 물건 소유보다는 추억으로 남길 수 있는 경험 및 가족 등 주위 사람과 공유할 수 있는 경험을 하고 싶어하는 방향으로 소비자의 가치관이 변화하면서 체험 소비는 승승장구

 

  ㅇ 일본 시장 공략을 위한 신 마케팅 전략 필요

    - 상품에 대한 기능 및 효능에 대한 강조보다는 상품을 통해 얻을 수 있는 즐거움, 행복 등 감성을 자극하는 마케팅 필요

    - 올해 여름 호텔 나이트 풀에서 유명인사가 사진을 찍어 SNS에 게재한 대형 튜브가 2만5000엔으로 고가임에도 불구하고 많이 팔렸던 사례처럼, 인스타그램 등 SNS를 통한 간접 체험 마케팅도 고려해볼 만함.

 

 

자료원: 총무성, 경제산업성, 일본경제신문, JR 기획 및 KOTA 오사카 무역관 자료 종합

 

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(산업 상품)