독일 스포츠웨어 시장동향

 - 독일 스포츠웨어 시장은 연 평균 4% 성장을 통해 2023년 약 120억 유로의 규모를 이룰 것으로 전망 -

- 월드컵 등 거대규모의 대회 스폰서, 인플루언서 마케팅 등을 통해 운동복 개념을 넘어 라이프스타일로 자리잡고 있는 중 –

- 독일 바이에른 소재 기업인 Adidas, 주식시장에서 최고기록을 경신하며, 독일 스포츠웨어분야  리드 중 -

□ 지속 성장하는 독일 스포츠웨어 시장

  ㅇ 스포츠웨어의 가치는 서유럽에서 꾸준히 안정된 성장세를 보이며 다른 시장 대비 높은 수준을 형성하고 있음

타국 대비 독일 내 스포츠웨어 시장규모(단위 : 백만 불)

자료 : Euromonitor 

  - 서유럽 시장은 스포츠웨어 분야에서 북미, 아시아에 이어 세 번째로 큰 시장으로 약 20%를 점유하고 있고, 생활스포츠 등 개인의 웰빙에 관심이 많음

  - 축구, 핸드볼 등 팀스포츠 뿐만 아니라 웰빙라이프, 건강에 대한 관심이 갈수록 증가하고 있기 때문에 디자인과 기능성 및 실용성을 가미한 스포츠웨어가 인기를 끌고 있음

  - 조깅, 등산 등 종목별 퍼포먼스를 향상시킬 수 있는 기능이 포함된 스포츠웨어를 찾는 소비자들이 증가하고 있음

  - 올림픽 등 갈수록 규모가 커지는 스포츠 이벤트에 힘입어 스포츠웨어는 지속적으로 성장 중이며, 실제로 2018년에는 월드컵의 영향으로 축구 관련 제품의 수요가 특히 많았음

ㅇ 스포츠웨어 시장은 Spa브랜드 등으로 현재 인기를 끌고 있는 FMCG 시장(Fast Moving Consumer goods, 일용소비재)과 비교했을 때 가장 높은 성장세를 보이고 있음

스포츠웨어vsFMCG 산업 성장세(2013~2023)

  자료 : Euromonitor

    - 기능성, 실용성뿐 아니라 디자인까지 가미된 스포츠웨어는 생활스포츠 뿐 아니라 일상생활에도 입을 수 있는 라이프 스타일로써 자리를 잡음

    - 러닝, 자전거, 수영 등 일상생활에서 즐길 수 있는 종목들이 주로 선호되고 있으며, 성별, 나이에 관계없이 많은 국민이 운동을 즐김

 

□ 스포츠웨어 시장을 키우는 주요 브랜드들의 마케팅과 독일 내 생활스포츠의 증가

 

ㅇ 스포츠웨어브랜드의 성공 마케팅 주요 사례

 - 아디다스 : 바이에른 뮌헨, 레알마드리드 등 거대구단들과의 스폰서 계약을 통한 유니폼 판매 등의 증가가 아디다스 전체 매출 증가에 큰 영향을 끼침

    * 주요 축구구단들과의 스폰서를 맺은 아디다스는 축구 의류 뿐만 아니라 구단 로고가 들어간 일상 스포츠웨어를 내놓으며 마케팅 극대화 중

 - 퓨마 : 팝가수 셀레나 고메즈, 육상선수 우사인볼트 등 세계 유명 인플루언서들이 퓨마제품을 착용하면서 기업 브랜드 이미지 및 매출 제고

    * Puma by Selena Gomez라는 스포츠웨어 콜라보 브랜드 런칭

 - 퓨마 대표 비요른 굴덴(Bjorn Gulden)은 “스포츠웨어와 평상복의 융합은 계속 진전될 걸로 확신한다”고 하였으며, 퓨마는 현재 사무실에서 스포츠웨어 착용을 허용하였음(독일 일간지 Welt 보도)

 

ㅇ 독일 생활스포츠의 증가

2015~2018년 자유시간에 스포츠활동을 즐기는 인구 수 (가로축 : 연도, 세로축 : 백만 명)

자료 : statista

    - 독일사람들은 자유시간에 스포츠활동을 인구의 반인 약 4천만명이 하고 있으며, 이 중 2천 5백만명 이상은 한 달에 수차례 운동을 즐김 

2003~ 2018년 독일 내 피트니스센터 회원 수(가로축 : 연도, 세로축 : 백만 명)

자료 : Statista

    - 위 그래프와 같이 2003년 약 4백만명에서 2018년 약 1천 1백만 명까지 약 3배 만큼 지속적으로 증가하고 있는 피트니스센터 회원 수를 보듯이 독일인들의 건강에 대한 관심도는 계속 높아질 것으로 예상함

 

한 해 스포츠 의류, 장비 등 스포츠활동 투자 비용(단위 : 유로/1년)

자료 : Statista

    - 위 그래프와 같이 독일 사람들은 한 해 스포츠웨어에 약 120유로, 장비 포함 200유로를 투자하고 있으며, 라이프스타일까지 침투하고 있는 스포츠웨어산업시장은 갈수록 커져갈 것으로 전망

 

□ 독일 스포츠웨어 유통구조

 

  ㅇ 독일 내 스포츠웨어 주요 판매형태와 매장 및 브랜드

독일 스포츠웨어 유통구조 분류

연번	분류	점유율(%, 2018년)
1	매장 기반(Store-Based Retailing)	70.2
	- 식료품점 내 판매(Grocery Retailers)	3.3
	- 스포츠용품점 형태 판매	63.5
	- 융합형태(백화점, 아울렛 등)	3.4
2	매장 없는 판매(Non-Store Retailing)	29.8
	- 홈쇼핑	0.4
	- 인터넷 판매	29.4

자료 : Euromonitor

     - 스포츠웨어에 있어 매장 기반형태가 70.2%로 가장 많은 점유를 차지하며 그 중 스포츠용품점이 가장 많기 때문에, 우리기업에게는 현지 스포츠용품 판매점 접촉을 통한 유통시장 진입이 바람직하다고 보여짐

 

독일 내 5대 스포츠용품점

순위	스포츠용품점	매출액(백만 유로, 2018년)
1	Decathlon(Oxylane Group)	471
2	SportScheck und HotSpot(Otto Group)	300
3	Karstadt Sports	182
4	Globetrotter	174
5	Intersport	139

자료 : Statista

 

    - 아울러, 독일 내 스포츠용품점들은 더 많은 고객을 유치하고 만족감을 주기 위해 빅데이터를 활용하여 오프라인과 온라인 공간 연결을 시도를 통한 고객별 맞춤형 제품을 제안하는 New Store Concept을 시도 중임

 

독일 주요 스포츠웨어 브랜드(2018년 기준)

연번	기업명	매출액(십억 유로)	점유율(%)
1	Adidas Group(아디다스)	21.92	14.5
2	Puma(퓨마)	4.64	2.9
3	Jack Wolfskin(잭 볼프스킨)	0.35	1.9
4	Trigema(트리게마)	0.10	1.2
5	Schoeffel(죄펠)	0.10	0.5

자료 : Euromonitor

 

- 독일은 유럽 내 구매력이 가장 높은 시장으로써, 위 표의 독일 기업뿐 아니라 나이키, 뉴밸런스(미국), 아식스(일본) 등 세계 기업이 진출해 있으며, 특히 나이키는 독일 내에서 아디다스를 넘어서기 위해 2018년에 독일본사를 베를린으로 옮기는 등 독일 시장에 초점을 맞추고 있는 중임

 

□ 관세율

 

  ㅇ HS Code : 일반관세율 16%, 한EU FTA에 따른 무관세

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 이제 스포츠웨어는 지속적으로 평상복과의 융합을 통해 자신의 개성을 드러내는 라이프스타일 의류로, 운동 기능 뿐 아니라 디자인도 중요해짐

    - 바이에른 주 헤르초게나우라흐에 본사를 둔 아디다스 관계자 A씨에 의하면, 기존 칸예웨스트에 이어 비욘세와의 콜라보레이션 진행 등 계속해서 인플루언서 마케팅을 강화를 통해 스포츠웨어가 운동복뿐 아니라 일상의 기능성 패션아이템이 될 것이라고 함

    - 독일에서는 환경, 채식 등에 관심을 갖는 웰빙라이프가 트레인드인만큼 운동에 대한 수요도 계속 증가될 것으로 전망됨

    - 따라서 이제는 일반적인 운동복이 아닌 등산, 자전거 등 운동종목에 맞는 기능성, 내구성과 디자인, 그리고 가격 등 다방면의 특징들이 겸비되어야 함

  ㅇ 독일 내 70%를 점유하고 있는 스포츠웨어 판매망인 SportScheck, Karstadt와 같은 독일 스포츠웨어 전문 판매점을 이용한 유통채널 진입을 시도하면서 온라인망도 함께 두드리는 게 독일 내 활로 개척에 적합함

  ㅇ 유망전시회를 이용한다면 주요기업들과의 네트워크 구축과 협력 수요를 찾는데 용이

    - 뮌헨에서 매년 2월과 7월에 아웃도어 전문 전시회인 ISPO와 Outdoor by ISPO가 각각 개최됨

  ㅇ 스포츠웨어 주요기업들이 인플루언서 마케팅을 활용하듯, 한류 마케팅을 이용해 접근해 볼 필요도 있어 보임

자료 : 유로모니터, Statista, 현지 일간지 (Welt) 및 KOTRA 뮌헨 무역관 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(통상 규제)