유니크한 디자인비누로 일본을 매료시킨 국내기업은?

- '비바베이비'사, 비누의 용도를 홈인테리어 영역으로 확대, 새로운 기프트 용품으로 부가가치 창출 -
- 제3한류 붐을 타고 온오프라인 플랫폼 진출, 현지 SNS 홍보 및 영화 PPL 협찬 이어져 인지도 급상승 -

□ K-뷰티가 불러일으킨 일본 내 제3의 한류 열풍

  ㅇ 2016년 일본 화장품 시장규모는 전년대비 2.9% 증가한 2조4715억 엔으로 견조하게 추이했으나, 2017년 1~3분기 한국 제품 수입은 최근 시장규모 성장 이상으로 증가
    - 2017년 1~9월 일본의 대한국 화장품 수입실적을 살펴보면 색조화장품은 전년 동기 10.5% 증가한 26억8000만 엔, 스킨케어 제품은 14.6% 증가한 100억 엔을 기록
    - 2017년 연간으로 보아도 수입금액 사상 최고치를 기록한 2016년 1억8000만 달러를 무난히 초월할 것으로 예상

2016년 일본 화장품시장 구성비와 일본 내 한국 화장품 매출 추이

  

 

연도	화장품매출(만 달러)	비고
2003년	-	NHK 겨울연가 방송 → 제1 한류
2005년	3,000
2008년	6,780
2010년	-	빅뱅, 소녀시대 진출 → 제2 한류
2011년	12,752
2012년	16,969
2013년	15,111	방탄소년단 일본 진출
2014년	14,473
2015년	13,779
2016년	18,265
2017년(1~9월)	11,371	트와이스 일본 진출 → 제3 한류

자료원: 야노경제연구소, 일본 수입화장품협회, 대한화장품산업연구원

  ㅇ 2010년 전후 초기 한류 붐을 배경으로 한국 화장품 브랜드인 더페이스샵, 스킨푸드, 미샤, 네이처리퍼블릭 등이 일본 시장에 진출한 이후 최근 2년 사이 일본 젊은이들 사이에서 K-뷰티가 다시 인기를 끌며 잇츠스킨(신오오쿠보), 에뛰드하우스(하라주쿠), 투쿨포스쿨(하라주쿠), 더샘(긴자) 등 한국 업체들의 일본 진출이 재확산되고 있는 추세임.

□ 새로운 한류열풍 속 '비바베이비'사의 일본 진출 성공 전략

  ㅇ 경기도 부천의 작은 공방에서 탄생한 디자인 비누브랜드 '비바베이비'
    - 비바베이비사는 기존의 스킨케어 제품에서 지향하는 천연 내추럴 콘셉트 이상으로, 일상에서 매일 사용하는 비누를 하나의 디자인으로 즐기는 문화 창조를 목표로 함. 2013년 경기도의 작은 공방에서 차별화된 비누 제품 연구개발을 시작하게 됨.
    - 장미·스테이크·계란 등 실물과 흡사한 높은 품질의 핸드메이드 제품으로 한국에서는 티몬, 10x10, 신세계백화점, 반디앤루니스를 통해 초기 유통망 구축에 성공. 프랜차이즈 사업화를 시작하는 등 한국에서 제품 경쟁력을 인정받음.

  ㅇ 'KCON 2017 JAPAN' 행사 참여로 해외시장 진출 가능성에 눈을 뜨기 시작
    - 우연한 기회에 2017년 5월, KOTRA 도쿄 무역관과 CJ E&M이 협업 개최하는 한일 민간 문화교류 행사에 참가하며 일본 바이어와의 첫 수출 상담을 진행, 그동안 생각하지 못했던 일본 시장으로의 사업 확대 가능성을 엿보게 됨. 

  ㅇ 가능성 있는 제품이지만, 일본 시장에서 수많은 유사 상품과의 경쟁 속에서 살아남아야 하는 상황
    - 일본 화장품공업연합회 통계 등을 기초로 일본 시장동향을 살펴보면 지난 20년간 국내 화장품 출하액에 큰 변동 없이 시장의 성숙화 경향이 정착돼 있음.
    - 유사 상품의 범람, 대기업 브랜드 상품과의 경쟁, 해외제품에 대한 인허가 규제로 제품 기능성을 앞세운 프로모션이 쉽지 않아 제품 간 가격경쟁까지 심화된 상태

  ㅇ 일본 화장품 인허가 규제 장벽 돌파도 필요했음.
    - 이후 일본 진출 기회를 살펴가며 KOTRA 도쿄 무역관에서 개최하는 '라쿠텐 및 시부야109 연계 O2O 한국상품전' 참여 신청을 했으나, 해외화장품 관련 일본 수입규제에 관해 사전 숙지·준비하지 못해 행사 참가가 좌절될 위기에 처함.
    - 5월 KCON 상담회를 통해 제품 성공 가능성에 대해 사전 공감대를 형성해왔던 바이어와 KOTRA의 적극 협조 덕분에 일본 후생성 인증을 취득, 2017년 9월부터 약 1개월간 진행됐던 시부야109 팝업스토어에서 무사히 제품을 선보이게 됨.

(좌)K-CON 2017 JAPAN 참가, (중)시부야109 팝업스토어 안내, (우)MARUEI 팝업스토어 안내

자료원: KOTRA 도쿄 무역관

  ㅇ 일본 SNS를 통한 상품 인지도 급속 확산, 그리고 새로운 기회의 연속
    - 2017년 5월 이후 연이은 일본 행사에 참가로 신문, 패션 잡지, 웹사이트, SNS 등 다양한 일본 매체를 통해 직·간접적으로 '비바베이비'사의 상품 홍보가 지속적으로 이뤄졌음. 이를 접한 다수의 일본 바이어 및 영화제작사로부터의 비즈니스 제안이 꾸준히 이어졌음.
    · 2017년 12월 개봉한 일본 영화 '마음이 외치고 싶어해' 협찬사로 선정, 상품 PPL 홍보가 이루어지기도 했음.

(좌)시부야109 온라인 게재, (중)현지 SNS 홍보, (우)영화시사회 달걀비누 협찬

자료원: 시부야109 홈페이지, 개인 인스타그램, 블로그 등 KOTRA 도쿄 무역관 확인 자료

□ 시사점

  ㅇ '비바베이비'사는 해외진출 경험이 많지 않던 소규모 기업이지만 신 한류 열풍을 기회로 다양한 수출상담회, 팝업스토어 참여 등을 통해 다각적 홍보를 진행함. 필수 인증 역시 갖춰나가며 진입장벽이 높은 일본 시장을 짧은 시간 내 성공적으로 개척했음.

  ㅇ 이번 K-뷰티 한류는 10~20대의 젊은 층 사이에서 인스타그램이나 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 확산되고 있음. 한일 양국 정치문제와는 별개로 비바베이비 사례와 같이 일본 소비자가 보기에 신기하고 차별화된 한국 화장품이 많아 선택받고 있다는 것 역시 일본 진출을 꾀하는 기업들은 염두에 둘 필요가 있음.

현지 차별화를 꾀한 대표상품 사례

 
주: (왼쪽부터 차례대로) '비바베이비'의 디자인비누, '미샤'의 매직쿠션, '페리페라'의 립틴트

자료원: 각 사 홈페이지 등 

  ㅇ 한국과는 다른 트렌드, 인허가규제 등으로 중소기업의 진출이 쉽지 않은 일본 시장이지만 일본 거주 한국인들도 실감하고 있는 제3한류 붐은 국내 기업들에 기회, 제품의 차별화 및 가성비를 앞세운 틈새전략으로 적극적인 현지 진출을 꾀해볼 필요가 있음.

자료원: 일본 경제산업성, 일본 수입화장품협회, WOMAN`S labo, 닛케이 NEEDS 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)