이미 끓어오른 베트남 라면시장, 기회 있을까?

- 세계 5위 라면 강국, 성장속도는 둔화 -

- 포화상태의 라면 시장, 세분 시장 및 유통채널 주목 필요 -

 

□ 베트남 라면시장 동향

 

  ○ ‘최소 일주일에 한 번은 라면…’, 1인당 라면 소비량이 세계 2위인 베트남

    - 세계라면협회(WINA)에서 발표한 보고서에 따르면, 베트남의 ’17년도 총 라면 소비량은 50억6,000만 개로 세계 다섯번째 라면 소비를 자랑함.

    - 또한 연간 1인당 라면 소비량은 한국이 1위(73.7개), 베트남이 2위(53.5개)로 세계 평균이 13.3개임을 감안할 때, 베트남의 인구당 라면 소비량은 세계 평균보다 4배 이상 높음.

    - 베트남 내 약 50개의 라면 제조사와 500종류가 넘게 시장에 유통되고 있는 라면상품은 라면 소비강국으로서의 면모를 보여줌.

 

라면 소비량 상위 10개국 

(단위: 백만 개)

	국가/지역	2013	2014	2015	2016	2017
1	중국/홍콩	46,220	44,400	40,430	38,520	38,970
2	인도네시아	14,900	13,430	13,200	13,010	12,620
3	일본	5,520	5,500	5,540	5,660	5,660
4	인도	4,980	5,340	3,260	4,270	5,420
5	베트남	5,200	5,000	4,800	4,920	5,060
6	미국	4,350	4,280	4,080	4,100	4,130
7	필리핀	3,150	3,320	3,480	3,410	3,750
8	대한민국	3,630	3,590	3,650	3,830	3,740
9	태국	3,020	3,070	3,070	3,360	3,390
10	브라질	2,370	2,370	2,370	2,350	2,230

                      자료원: 세계라면협회(WINA)

  ○ 커질 대로 커진 라면시장

    - 글로벌 리서치 전문기업 유로모니터에 따르면, 베트남 라면시장의 매출액은 2015년 약 9억6560만 달러에서 2017년 약 9억8960만 달러로 소폭 상승했음.

    - 라면시장은 장기간 두 자릿수의 성장률을 유지해왔으나, 최근 성장률 하락세가 이어지면서 향후 라면시장 자체의 성장을 기대하기 어렵다는 현지 업계 관계자들의 시각이 나타남.

    - 그러나 성장폭이 감소했음에도 불구하고 장기간 유지한 시장 규모 및 수요로 보아 앞으로도 꾸준히 잠재력 있는 시장으로 분석됨.

 

베트남 인스턴트 라면 판매액 동향

(단위: VND 억)

 

자료원: 유로모니터

□경쟁동향

  ○ 일본기업 VS 현지기업의 팽팽한 대립구조

    - 베트남 라면시장의 선두주자는 1993년도 베트남에 진출한 일본계 기업 Acecook으로, 전체 라면시장 매출액의 36.2%를 차지함.

    - Masan Consumer사(16.04%), Uniben JSC(12.60%) 가 각각 2,3위를 차지하고 있으며 상위 3개사가 베트남 라면시장 매출의 3분의2 이상을 차지함.

 

베트남 라면시장 시장점유율

순위	기업명(국가)	시장점유율	주요브랜드(시장점유율)
1	Acecook(일본)	36.20%	Hao Hao(14.6%), Vina Acecook(13.7%), Hao 100(5.2%), Tao Quan(2.7%)
2	Masan Consumer(베트남)	16.40%	Omachi(7.6%), Kokomi(4.9%), Sagami(3.9%)
3	Uniben JSC(베트남)	12.60%	3 Mien(12.6%)
4	Asia Foods(베트남)	8.20%	Gau Do(8.2%)
5	Saigon Vewong JV Co(베트남)	4.30%	A-One(4.3%)
6	Vifon(베트남)	2.70%	Vifon(1.3%)
7	Thien Huong Food(베트남)	2.50%	Vi Huong(2.5%)
8	Colusa Miliket(베트남)	2.40%	Colusa(1.8%), Miliket(0.6%)
	기타	14.7%

*주) 시장점유율은 매출액 기준

          자료원: 유로모니터

  ① 맛과 기술력, 두 마리 토끼를 잡은 베트남 라면시장 선두주자 Acecook Vietnam

    - 일본계 외투기업 Acecook Vietnam은 1993년 베트남 정식 진출 이후, 베트남 라면시장의 선두주자로서 시장점유율 1위를 굳건히 유지하고 있음. 그러나, 치열한 시장 경쟁으로 인해 2010년 대비 2017년 시장점유율은 48.2%에서 36.2%로 10% 이상 감소했음.

    - Acecook Vietnam의 주요 경쟁력은 베트남 소비자들 사이에서 인기 있는 쇠고기, 해산물, 매콤한 맛 등을 기미한 현지화된 제품 라인업, 그리고 일본의 라면 제조 기술력 및 철저한 품질관리 등으로 볼 수 잇음.

    - 현재 베트남 전역에 걸친 유통망을 통해 가격 경쟁력을 갖춘 20여개의 라면 브랜드를 공급하고 있으며, 현지인들에게 가장 사랑 받는 제품인 Hao Hao(하오하오) 브랜드를 포함해 현지 입맛에 맞는 제품라인을 확장하고 있음.

 ACECOOK VIETNAM

 

자료원: ACECOOK VIETNAM

 

  ② ‘건강한 라면’으로 인기를 얻은 Masan Consumer

    - 품질과 고객 서비스 향상에 기업목표를 둔 현지기업 Masan Consumer사는 Acecook Vietnam에 이어 2017년 베트남 라면시장 점유율 16.4%로 2위를 차지 했음.

    - 특히, 인기 제품인 Omachi의 경우 감자전분으로 만든 면으로 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌었으며 ‘건강한 라면’의 이미지를 각인시킴.

    - Masan Consumer는 VTV등의 주요 방송채널을 통해 광고 및 프로모션 이벤트 등 공격적인 마케팅을 펼치는 것이 특징임.

 

Masan Consumer

 

자료원: Masan Industrial

 

  ③ 농촌지역에서 사랑받는 라면, Uniben JSC

     - 오랫동안 베트남 라면시장 점유율 3위를 차지했던 Asia Foods사를 제치고, UnibenJSC사가 12.6%의 점유율로 베트남 라면시장 주도기업 반열에 들어섬.

    - Uniben사는 일반 서민층을 타깃으로 한 라면 브랜드 Ba mien을 시장에 내놓았는데, 한봉지당 가격이 3,500동(약 170원)으로 시중 판매되는 라면의 가격보다 30% 정도 저렴함.

    - 시장 조사 전문기관인Kantar Research Company의 통계자료에 따르면, 2016년도 Ba mien의 라면 판매량의 63%는 대도시가 아닌 농촌지역에서 발생해 농촌 지역 거주민들의 큰 사랑을 받고 있음.

 

Uniben JSC

 자료원: Uniben JSC

 

  ○ (수입 규모) 베트남 라면시장 높은 진입 장벽에도 불구, 라면 수입액은 한국이 1등

    -   베트남 수입 라면 시장에서 한국은 ’17년도 수입액이 1500만 달러 이상으로 2위인 중국보다 2배이상 압도적으로 앞서 있음.

    - 베트남 전통 재래시장에서는 여전히 수입라면을 보기 어렵지만 Coop Mart와 Big C 마트와 같은 현지 대형마트와 일본계 AEON MART, 한국계 롯데마트에서는 수입산 제품 코너가 특히 증가하는 등 대도시를 중심으로 수입산 라면의 유통채널이 확대되고 있음.

    - 베트남에서 한국 식품을 유통하는 K사의 마케팅 담당자는 “일반적으로 베트남 소비자들은 한국산 라면이 현지 라면에 비해 맛이 더 좋다고 느끼며, 면발이 더 굵어 한끼 식사로 든든하게 먹을 수 있다고 생각한다. 한류의 영향이 라면 소비 증가에 큰 몫을 하긴 했지만, 한국 수입라면은 가격 경쟁력에서 밀리기 때문에 제품 차별화와 맛으로 승부해야 한다.” 라고 전했음.

    - 한국 기업의 경우 대표적으로 농심, 팔도, 삼양 등이 진출해 있으며, 특히 지난 ’12년 베트남 라면시장에 진출한 팔도는 한국 라면 이미지를 강조한 브랜드인 ‘코레노(KORENO)'를 출시해 베트남 소비자들의 이목을 끈 바 있음.

2012~2017년도 베트남 인스턴트 라면(HS Code 190230) 수입규모
(단위: USD 천)

연번	수출 국가	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년
1	대한민국	1,108	1,350	2,058	2,882	7,058	15,165
2	중국	167	238	366	602	868	6,838
3	태국	2,502	2,454	2,586	2,765	3,229	3,075
4	중국	94	220	116	105	507	2,911
5	일본	153	297	578	724	1,035	2,397
6	미국	6	4	18	9	20	881
7	홍콩	142	98	132	174	113	194
8	대만	34	14	14	16	31	97
9	말레이시아	50	0	15	58	44	64
10	프랑스	13	0	0	2	3	21
	기타	595	835	961	1,316	871	22
	총 계	4,864	5,510	6,844	8,653	13,779	31,665

자료원: ICT(Trade Map)

□ 베트남 소비자들의 라면 소비 트렌드

 

  ○ (봉지라면VS컵라면) 봉지라면 소비 압도적, 편의점 이용 확대추세로 컵라면 시장 잠재력 또한 증가

    - 유로모니터에 따르면, 2017년 봉지라면 소비량은 약 305톤인 반면 동기간 컵라면 소비량은 약 2만 3000톤에 그쳤음. 이러한 압도적인 소비량 차이에도 불구하고 지속적으로 봉지라면 소비량 감소, 컵라면 소비량 증가가 예측됨.

제품형태별 판매추이

(단위: 천 톤)

 

 자료원: 유로모니터

    - 베트남 컵라면 소비량 증가를 이끄는 요인으로는 대도시 지역 소비자들의 효율성 및 편리성 추구로 인한 편의점 수 증가를 들 수 있음.  

    - 대도시 젊은 층 인구는 바쁜 일상 속 컵라면으로 간단하게 끼니를 해결하는 것을 선호하며, 특히 최근 호찌민시와 하노이를 중심으로 Circle-K, Family Mart와 같은 편의점 수가 급격히 증가하면서 컵라면 수요 증가를 견인함.

    - 아시아지역 리서치 전문기업 Cimigo에 따르면 베트남의 편의점 수는 최근 10년동안 10배 이상 증가해, 향후 편의점의 주력 상품인 컵라면의 수요 또한 상승할 것으로 판단됨.

베트남 소매 유통채널 점유율 동향

(단위: %)

 

             자료원: 유로모니터

  ○ (맛) 베트남 소비자들을 사로잡은 새우맛, 시고 매콤한 ‘Chua cay’ 
    - 베트남 소비자들에게 가장 대중적인 맛은 새우맛(해산물맛)으로, 현지에서는 ‘Chua cay’라 불리우며 시고 매콤한 것이 특징임. 

    - 현지 온라인 설문조사기관인 Q&A에서 베트남 소비자 2655명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 인기라면 상위권에 모두 새우맛 라면이 등극했음.

 현지 온라인 설문조사기관인 Q&A에서 실시한 설문조사

 

자료원: Q&A

    - 한편, 2015년 하반기부터 7단계 매운맛으로 호기심과 도전정신을 자극하는 ‘Mi Cay Sasin’ 라면가게가 유행하고 있음.

    - 이는 비록 하노이, 호치민과 같은 대도시에 집중되어 있지만 20-30대 젊은 층 사이에서 페이스북, 인스타그램 등 SNS에 인증샷 포스팅이 유행하며, 라면 소비가 하나의 놀이문화로 발전 했음을 보여줌.

 

한국의 ‘7단계 매운 맛 라면’ 가게 Sasin

 

 자료원: Instagram 

  ○ (건강) ‘몸에 좋은 라면’ 소비 증가

    - 베트남 소비자들의 소득이 상승하고, 건강 및 위생에 관한 관심이 높아짐에 따라 상대적으로 높은 가격을 감안하고 건강과 영양에 초점을 맞춘 라면에 대한 선호가 증가하는 추세

    - 특히, Acecook Vietnam사는 현지의 이러한 소비 성향을 파악해 ‘연꽃씨앗을 첨가한 닭고기 라면’, ‘호박을 첨가한 고기 라면’ 의 2가지 새로운 맛을 개발함.

    - Masan Consumer사 역시 ‘프리미엄 웰빙 라면’이라는 캐치 프레이즈를 내걸고, ‘100% 고기라면’임을 강조하며 Omachi Special 브랜드를 출시함.

현지 기업에서 출시한 ‘건강한 라면’ 사례

기업명	브랜드	제품사진		가격
Acecook Vietnam	Handy Hao Hao	연꽃 씨앗을 첨가한 닭고기 라면	호박을 첨가한 고 기 라면	8,000 동
Masan Consumer	Omachi special	오마치 스페셜 라면		7,000 동

자료원: Acecook Vietnam(acecookvietnam.vn), Masan Consumer(masanjobs.com)

<핫팟(Hot pot) 열풍으로 ‘사리용 라면’ 수요 증가>       - Colusa Miliket사는 샤브샤브에 첨가해 먹는 라면인 일명 ‘사리용 라면’을 주력 판매하는 기업으로, 최근 10년동안 매출이 3배이상 훌쩍 뛰었음.     - Colusa Miliket사는 치열한 라면시장 경쟁으로 시장점유율 하락이 지속되는 것처럼 보였으나, 베트남 샤브샤브 ‘핫팟(hotpot)’ 레스토랑 열풍으로 인한 라면사리 수요 증가로 매출이 크게 증가함. 참조보고서: 쇼핑몰 입점 레스토랑으로 본 베트남 외식시장 트렌드 (클릭 시 해당 보고서로 이동)   Colusa Miliket사의 매출액 동향                                                             (단위: VND 10억)            자료원: 현지언론(NDH)   Colusa Miliket사의 ‘사리용 라면’              자료원: 현지 온라인 쇼핑몰(Lazada, Shopee)

□ 시사점

 

  ○ 인스턴트여도 건강하게, ‘깨끗하고 건강한 라면’ 이제는 필수조건

    - 베트남 내 삶의 질을 중시하는 중산층 형성과 생활수준 개선에 따라 건강한 먹거리에 돈을 아끼지 않는 소비성향이 나타남.

    - 이에 라면 영양성분과 더불어 라면 가공 과정에도 관심도가 높아져 튀기지 않은 라면을 선호하는 소비자들까지 나타나고 있음. 이에, 육류와 채소류를 함유해 맛과 건강에 초점을 둔 프리미엄 라면 브랜드가 향후 인기를 얻을 것으로 예상됨.

    - 특히, ‘안전성’ 키워드르 강조한 제품이 경쟁력이 있을 것으로 보이며, 베트남에 진출하려는 우리 기업 또한 제품 안전을 보장하는 기술력 구축 등이 요구됨.

 

  ○ 치열해진 라면시장, 유통망을 넓히고 제품차별화로 세분시장 공략 해야···

    - 기존 현지 라면시장 선두업체 브랜드 소비에 익숙한 베트남 현지인들의 소비성향과 저렴한 현지라면 제품 특성으로 인해 우리 제품이 ‘가격’으로 경쟁하기는 어려운 상황임.

    - 베트남의 라면시장은 Acecook Vietnam, Masan Consumer사등의 현지화된 제품으로 장악되어 있는 실정이며, 향후에도 현지 기업들의 신제품 출시 및 국내외 기업들의 시장진입 가속화가 전망됨.

    - ‘건강한 라면’으로 인기를 얻은 Masan consumer, 농촌 지역 주민들을 공략한 ‘저렴한 라면’ 으로 매출을 올린 Uniben JSC사 등을 주목할 필요가 있음.

    - 한국산 라면의 수입은 증가하는 추세이나 비싼 가격으로 현지 라면만큼 호응을 얻고 있지 못하는 실정으로, 현지 유통망을 확대하고 상대적으로 여유가 있는 대도시 중심의 ‘중산층’ 의 세분시장을 공략 할 필요가 있음.

 

자료원: 세계라면협회(WINA), 유로모니터, 각 사 홈페이지, 현지언론, ICT(Trade Map), Q&A, Instagram, KOTRA 하노이 무역관 종합

 

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)