중국 화장품시장 진출 키워드: 고급화, 전자상거래

- 소비자의 고급제품 선호에 따라 고급화 전략 중요 -

- 온라인시장 확대로 해당채널 공략 필수 -

자료원: 티몰

 

□ 글로벌 시장 브랜드 간 경쟁의 심화

 

  ㅇ 외국 고급화장품 브랜드 간 경쟁 심화로 춘추전국 시대를 맞이함.

    - 2017년 주요 화장품 기업 실적을 살펴보면 로레알은 영업이익과 순이익이 각각 4.8%, 15.3%, 유니레버는 1.9%, 16.9% 증가함.

    - 한편 시세이도는 영업이익이 18.2% 증가했으나 순이익이 29.1% 감소했고, 아모레퍼시픽은 영업이익이 10%, 순이익이 32.4% 감소, 에스티로더는 순이익이 71.2% 감소한 것으로 나타남.

    - 한 업계 관계자는 시장의 파이가 커지면서 외국 브랜드의 매출과 이익이 모두 증가하는 시기는 지나갔으며, 춘추전국시대처럼 경쟁이 심화될 것이라고 언급.

  ㅇ 중국 화장품시장은 여전히 빠른 성장세를 시현하고 있음.

    - 소비자들의 수요가 고급화되고, 전자상거래의 발달로 인해 지방도시로 시장이 빠르게 확대되면서, 중국 시장에서는 유명 브랜드들이 빠른 성장세를 보이고 있음.

 

자료원: 시각중국

 

□ 키워드

 

  1) 고급화

 

  ㅇ 제품의 고급화 추세 및 중국의 고급시장 타깃팅 확대

    - 한 전문가에 따르면 소비자 소득의 증가에 따른 고품질 제품 수요 증가와 기업의 이윤창출 등 영향으로 고급화 추세를 띠고 있음.

    - 특히 로레알 그룹은 2017년 연간 총매출 2033억 위안, 순이익 279억7400만 위안을 기록했음. 특히 색조화장품과 페이셜케어제품의 강세에 힘입어 2017년 에르메스, 랑콤, YSL, 키엘 등 브랜드의 매출액이 전년 대비 10.5% 증가한 652억 위안으로 총수입의 32.5%를 차지한 것으로 나타남.

    - CEO 장 폴 아공은 중국 소비자의 구매력 확대로 인한 YSL, 랑콤 등 고급브랜드 수요 증가로 고급 브랜드의 매출 기여도가 높은 것이라고 밝혔음. 특히 아태지역의 매출이 전년대비 12.3% 증가한 473억 위안에 달했다고 언급함.

 

  ㅇ 브랜드별로 중국 시장에서 고급화 전략을 통해 큰 성장을 이어가고 있음.

    - 시세이도는 중국지역에서 시세이도, Clé de Peau Beauté, IPSA 등 고급 브랜드와 제품에 더 집중하고 'Made in Japan'을 내세웠으며, 2017년 중국지역 영업이익은 212.2% 증가한 113억 엔을 기록한 것으로 나타남.

    - P&G의 중국지역총괄인 Matthew Price 역시 중국 시장은 꾸준히 신규 고급제품을 출시할 필요가 있다고 강조했음. 실제로 과거 6개월 동안 모든 품목 분류별로 신규 제품을 출시한 것으로 알려짐.

    - 에스티로더 그룹의 이윤은 감소세를 기록했으나, 아태지역의 매출액은 33% 증가한 8억7400만 달러를 기록했음. 중국의 온오프라인 채널 모두 두 자릿수 성장을 기록하는 등 성장을 이어간 것으로 나타남.

  2) 전자상거래

자료원: 360 화장품망

 

  ㅇ 미용업계 발전을 이끄는 또 다른 키워드는 전자상거래임.

    - CBNData은 중국 화장품 시장 중 온라인 채널의 성장속도가 오프라인 대비 11배에 달해 온라인의 비중이 10%를 넘어섰고, 2018년에는 3000억 위안에 달할 것으로 전망함.

    - 전자상거래와 물류 유통업의 발전으로 온라인 쇼핑이 보편화됐고, 온라인시장의 활성화로 3~5선 도시로의 진입이 용이해져 시장확대가 이루어짐.

    - 한 업계 관계자는 고급브랜드의 성장과 실적의 40~50%는 3~5선도시의 수요증가로 인한 것이며, 전자상거래의 발달로 보다 넓은 시장을 커버할 수 있게 된 것이라고 언급함.

    - 아울러 온라인 채널이 오프라인 대비 순이익이 많고 온라인 채널이 아직 발전 중에 있어 비즈니스 기회가 보다 많기 때문에 많은 기업들이 집중하고 있는 것으로 분석함.

 

  ㅇ 브랜드별로 전자상거래 비중을 높이고자 온라인 플랫폼에 많은 투자를 진행하고 있음.

    - 키엘, 아이젠버그, Fresh, Benefit, MAC, 헤라, 엘릭서, Hourglass 등 다수 브랜드가 티몰에 가입해 온라인에서 젊은 층과의 접점을 구축하고 시장을 공략함.

    - 로레알 23개 브랜드 중 18개는 티몰에 입주했으며, 징둥에도 5~6개 브랜드의 플래그십 스토어가 개설돼 있는 등 온라인몰 공략에 적극적이며, 2017년도 재무보고에도 온라인몰의 실적이 우수한 것으로 보고됨.

    - 로레알의 CEO는 미국과 유럽의 전자상거래 매출 비중은 10~15%에 불과한 반면 2017년 중국 전자상거래의 매출 비중은 25%에 달해 타지역 대비 2배 이상이며, 2018년에는 33%까지 증가할 것으로 기대한다고 언급함.

    - 시세이도 역시 페이셜케어제품의 온라인 판매가 매출을 이끌었으며, 다양한 온라인 플랫폼과의 협력을 확대할 것으로 알려짐.

    - P&G는 재정연도 2017년 1분기의 전자상거래 매출은 전년동기대비 60% 증가했으며, 2분기 Olay의 중국 매출은 30%, 온라인 매출은 80% 증가한 것으로 나타남.

    - P&G 중국지역 전자상거래 쉬민(许敏) 총재 역시 전자상거래의 중요성을 역설했으며, 온라인 시장점유율을 늘리고 온라인 판매제품 중 고급제품 비중을 50% 이상으로 끌어올리기 위해 온라인 마케팅 전담부서를 별도로 설치함.

    - 에스티로더의 Jon Roman은 중국에서 온오프라인을 결합한 발전을 추진하고자 티몰, 징둥, 웨이보, 위챗 등 온라인 플랫폼에서 마케팅을 진행하고 있다고 밝힘.

 

자료원: 재경망

 

□ 전망

 

  ㅇ 온라인 시장의 공략과 고급화 전략은 보다 확대될 것으로 기대

    - 유로모니터의 데이터에 따르면 2016년 중국 화장품시장의 규모는 2735억 위안이고, 2021년까지 CAGR 5.05%를 기록하며 3499억 위안까지 확대될 것임.

    - 특히 20대 여성이 주력소비군이자 고급브랜드 제품의 충실한 소비자로 외모 가꾸기를 중시하며 미용과 헤어, 네일 등 소비에 적극적이고 또 고급화를 추구하기 때문에 고급화 추세는 이어질 것으로 기대함.

 

  ㅇ 제품의 차별화와 적절한 온라인 마케팅은 필수조건임.

    - 컨설팅업체 베인의 저우하우(周浩)와 인터뷰한 결과, 보다 젊은 소비층은 소득수준의 제고와 개성화된 소비수요로 인해 차별화되지 않은 제품은 성공하기 매우 어렵고 온라인 채널의 공략이 필수적이라고 밝힘.

    - 또한 정보를 획득할 수 있는 채널이 다양해지고 있고, 다양한 SNS 플랫폼과 화장품 분야 KOL(Key Opinion Leader)들의 평가가 빠르게 퍼지며 고급제품 소비의 증가에 큰 영향을 미치는 것으로 나타남.

    - 아울러 3월 20일 KOTRA 상하이 무역관이 개최한 2018 타오바오 한국소비재 수출상담회에 참가한 유명 왕훙은 한국제품에 대해 품질은 좋으나 인지도가 부족하기 때문에 홍보에 우선적으로 주력할 것을 조언함.

    - 특히 젊은 층은 새로운 제품의 출시 소식에 매우 민감하게 반응하고 관심을 보이며, 양방향 소통과 문답이 가능한 생방송이나 영상물 등 온라인 매체를 선호하기 때문에 온라인 마케팅은 필수조건임을 강조함.

 

자료원: 국제금융보, 시각중국, 핀관망(品观网), 재경망, 360 화장품망, KOTRA 상하이 무역관 자체 정리 및 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)