중국에서 인기 있는 샴푸 브랜드는?

- 무실리콘 샴푸 인기 -

- 중국 브랜드 '쯔위안' 가장 잘 팔려 -

 

 

  

□ 중국 샴푸시장 현황 

 

  ㅇ 외국 브랜드가 독점적 위치 

    - 2015년 중국 샴푸시장 전체 규모는 331억 위안을 넘어 성장률 5%대를 기록함. 샴푸시장 매출은 이미 포화상태이며, 트리트먼트 시장 역시 둔화돼 시장 성장에 자극제가 필요한 상황임. 

    - 중국 샴푸시장은 외국 브랜드가 압도적인 우세를 보이고 있음. 2000년 이후 P&G가 중국 샴푸시장을 장악해 시장점유율 50%를 넘어섬. 그 뒤를 잇는 브랜드는 유니레버, 바이어스도로프, 헨켈, 로레알 등이 있음. 

    - 중국 4대 샴푸 기업은 환아그룹(环亚集团), 라팡쟈화(拉芳家化), 명신건강(名臣健康), 바왕그룹(霸王集团)이 있음.

 

  ㅇ 중국 4대 샴푸기업

 

 

자료원: 百度 사진(좌측부터 환아그룹, 라팡쟈화, 명신건강, 바왕그룹 제품)

 

    - 2015년, 환아그룹은 중국 내 샴푸시장 주도기업으로 2014년 3월 출시한 무실리콘 샴푸 브랜드인 ‘쯔위안(Seeyoung)’이 2년 내에 10억 위안의 판매규모를 달성해 중국 샴푸시장 4.6%의 시장점유율을 기록함. 

    - 쯔위안의 떠오름과 동시에 카이두(凯度) 소비자 지수는 ‘고급화’는 샴푸시장 성장의 새로운 트렌드이며, 더 많은 소비자들을 신개념 무실리콘 샴푸 소비로 인도했다고 밝힘. 

    - 라팡쟈화(拉芳家化)의 2012~2014년 3년간 영업수익은 각각 7억5100만 위안, 8억2100만 위안, 9억3300만 위안으로 영업이익은 각각 9000만 위안, 1억1400만 위안, 1억4800만 위안을 달성해 매년 상승하는 추세임. 

    - 라팡쟈화의 경우 2014년 모발케어제품이 총 매출액의 84%를 기여해 기업 핵심 제품으로 거듭남. 라팡쟈화 산하 모발케어 브랜드인 라팡(拉芳), 위지에(雨洁), 뚸즈(多姿)는 2014년 총 7억8900만 위안의 영업수익을 기록함. 

    - 명신건강(名臣健康)의 2015년 모발케어제품 영업수익은 4.82위안임.

    - 바왕그룹(霸王集团)의 2015년 영업수익은 2억3200만 위안으로 동기대비 21.2% 상승했지만 6년 연속 적자를 냄.

 

□ 샴푸시장 특징  

  ㅇ 중국의 소비 업그레이드 구조로 외국 제품의 독점적 지위가 흔들리기 시작 

    - 샴푸시장의 경쟁은 ‘제품, 유통, 가격, 판촉’ 4가지 중요한 요소가 있음. 외국 브랜드의 경우 기술, 규모, 브랜드 이미지에 있어서 장점이 있고, 이는 중국 브랜드의 성장을 막는 주요 원인임. 

    - 최근 중국인들의 구매력 향상과 소비 업그레이드 현상으로 소비자들은 가격에 대한 민감도가 하락하고 있으며, 품질과 건강에 대한 관심이 증가하고 있음. 이로써 외국산 브랜드가 원가우위로 쌓은 탑이 무너지고 있어 본래 외국브랜드의 ‘유통, 제품, 판촉’ 등 강점이 약화되고 중국 국산품이 고급화 전략으로 역전할 기회가 생김. 

    - 또한, 글로벌 브랜드의 복잡한 신제품 개발 과정은 중국 브랜드에 발전 기회를 제공함. 작년부터 무실리콘 샴푸가 유행하기 시작하면서 많은 중국의 샴푸 공장은 3개월이란 짧은 시간 내에 무실리콘 샴푸 제품을 출시했지만, 대기업은 1년이 지난 후에 출시를 시작함. 

 

  ㅇ 고급 샴푸 브랜드는 온라인 전자상거래 시장에서 분명한 우위 확보 

    - 현재 고급 샴푸 브랜드는 고급 브랜드 이미지를 유지하기 위해 일반적으로 중국의 1, 2선 도시에만 제품을 공급하고 있음. 

    - 또한, 전자상거래와 온라인 유통을 통해 고급 브랜드이미지를 유지하면서 더 많은 2선 도시 이하 소비자들이 고급 샴푸를 접촉할 수 있게 됨.  

    - 티몰의 온라인 구매 데이터를 보면, 로레알 산하 모발용품 고급 브랜드인 케라시타즈(KERASTASE)가 티몰에 입점한 후, 오프라인에서 해당 제품을 구매할 수 없었던 3, 4선 도시 소비자들에게 유통경로를 제공함.  

 

  ㅇ 주요 유통경로는 슈퍼마켓  

    - 현재 중국 대부분 샴푸 브랜드는 슈퍼마켓을 통해 유통됨. 중국 유명 브랜드인 쯔위안(Seeyoung)은 2014년 6월부터 대대적으로 슈퍼마켓을 통한 유통경로를 확보함.

    - 현재 월마트, 까르푸, 따룬파(大润发), 세기마트, 화룬완쟈(华润万家), 용호이(永辉) 등을 포함한 각종 대형마트 및 왓슨스, 샤샤(莎莎) 등 오프라인 지점에 제품이 입고되기 시작함. 

    - 쯔위안의 경우, 총 슈퍼마켓 입점 수는 1만1000개를 넘었으며, 영유아용품까지 진출해 홍콩, 마카오 유통까지 확장함.

 

□ 무실리콘 샴푸가 인기 

 

  ㅇ 무실리콘 샴푸의 온라인 점유율은 상승 추세

    - 유기규소 화합물인 실리콘 성분을 첨가하지 않은 ‘무실리콘’ 개념이 샴푸시장에 자리잡기 시작하면서, 각종 공장은 무실리콘 샴푸를 출시하기 시작함. 또한, 일부 신규 브랜드는 제품라인 전체를 무실리콘 제품으로 구성하기도 함.

    - 중국의 무실리콘 샴푸는 3분기 온라인 판매액 2억6000만 위안으로, 시장점유율은 전체적으로 상승하는 추세임.

    - 2016년 9월, 무실리콘 샴푸의 온라인 시장점유율은 10%에 달함.

 

자료원: 搜狐网

 

  ㅇ 무실리콘 샴푸는 고급 샴푸시장 주력 제품

    - 무실리콘 샴푸는 고급 샴푸시장과 함께 떠오르고 있음. 무실리콘 샴푸는 출시 초기부터 ‘첨단기술’의 꼬리표가 붙어 고가 샴푸시장에 진입함.

    - 2016년 3분기 샴푸 제품 가격대별 판매 비중을 보면, 무실리콘 샴푸를 포함한 모든 샴푸는 30~100위안 제품 판매량이 가장 높으며 약 62%의 점유율을 차지함.  

    - 무실리콘 샴푸의 고급 샴푸시장에서의 판매비중은 시장 전체에서의 비중보다 높으며, 고급시장의 약 72%에 달함.

 

자료원: 搜狐网

 

  ㅇ 무실리콘 샴푸의 온라인 판매는 브랜드 집중도가 높은 편 

    - 쯔위안은 무실리콘 샴푸 온라인 시장 선두기업으로 42%의 점유율을 차지함. 이와 함께 펑화(蜂花), 라팡(拉芳) 등 중국 국산 브랜드는 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드 중 총 5개 자리를 차지함.  

    - 로레알, P&G는 모두 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드 명단에 이름을 올리지 못함. 헨켈 산하 브랜드인 슈바츠코프, 사이오스는 2개 자리를 기록함. 

    - LG생활건강의 고급브랜드인 리엔도 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드에 진입함. 

 

자료원: 搜狐网

 

  ㅇ 무실리콘 샴푸는 모발 복구 기능이 가장 중요 

    - 무실리콘 샴푸는 ‘친환경’, ‘건강’ 등 특성과 연결됨. 현재 각 브랜드는 모발 복구 클리닉 기능을 더한 제품을 출시 중임.

 

자료원: 搜狐网

 

  ㅇ 2016년 1~9월 중국 무실리콘 샴푸 TOP10 단일 제품

 

2016년 1~9월 중국 무실리콘 샴푸 매출액 TOP10 단일 제품

브랜드명	제품 이미지	가격/용량	매출액 비율
쯔위안(Seeyoung) 비듬제거 샴푸		89.9위안/535ml	8.9%
쯔위안(Seeyoung) 물광 비듬제거 샴푸		89.9위안/535ml	8.53%
쯔위안(Seeyoung) 무실리콘 생강 샴푸 (지성두피용)		129.9위안/535ml	8.18%
쯔위안(Seeyoung) 무환자나무 샴푸 (지성두피용）		79.9위안/535ml	4.38%
쯔위안(Seeyoung) 무환자나무 보습영양샴푸 (건성두피용)		79.9위안/535ml	4.29%
라팡(拉芳) 무실리콘 샴푸		129위안/550ml	4.06%
쥰러브 마유 무실리콘 말기름 샴푸		89위안/600ml*2	4.02%
쯔위안(Seeyoung) 무환자나무 영양 샴푸		79.9위안/535ml	3.51%
펑화(蜂花) 무실리콘 건강샴푸		29.8위안/500ml	3.12%
윈즈탕(韵之堂) 무실리콘 비듬제거 샴푸		49위안/500ml	2.93%

자료원: 타오바오

 

□ 시사점

 

  ㅇ ‘건강’, ‘무첨가’는 샴푸시장 주요 트렌드

    - 중국인들의 구매력 향상과 소비 업그레이드 현상으로 인해 샴푸시장은 ‘무첨가’, ‘건강’ 등 키워드를 내세워 마케팅하는 브랜드가 많아짐. 

    - 자극적인 화학성분을 제거하고 더욱 안전한 성분으로 대체한 제품에 대한 소비자 수요가 높아짐.

    - 무실리콘(Silicone free), 무황산염(Sulfate free), 무방부제(Preservative free）제품은 향후 고급 샴푸시장의 주요 트렌드가 될 것으로 예상됨.  

 

  ㅇ 고급 샴푸 브랜드의 지속적인 판촉할인은 브랜드 이미지를 저하시킬 수 있으므로, 가격보다 브랜드 이미지 확립에 집중해야 할 것으로 보임.  

 

  ㅇ 소비자의 소비습관은 고급 샴푸시장에 새로운 성장동력을 제공함. 

    - 샴푸, 트리트먼트 등 모발제품은 가정용품에서 개인용 소비재로 전환돼 성별, 모발, 개인선호에 따라 개성화되고 있음.

    - 관련 한국 기업들은 소비자들의 개성화된 수요에 따라 차별화된 제품을 개발할 필요가 있음. 

 

 

자료원: 淘宝，凤凰网, 搜狐网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)