변화하는 남아공 커피시장과 우리 기업들의 기회

 

변화하는 남아공 커피시장과 우리 기업들의 기회

- 인스턴트 커피에서, 마이크로 로스터리와 글로벌 브랜드 커피로 소비패턴 변화 -

- 남아공 소비자들, 글로벌 브랜드 인지도와 구매력 높아 -

     

     

     

□ 남아공 커피 시장 분석

     

 ○ 남아공 커피 시장규모

  - 과거 영국 식민지 시절 영향으로 남아공에서 최고 인기 뜨거운 음료는 차(tea)이며, 커피는 2위

  - 남아공의 커피 소비규모는 연간 8700톤으로(2015년 기준), 지난 10여 년간 꾸준한 성장을 기록함.

  - 비교적 저렴한 가격으로 차는 저소득층 및 유색인종들이, 커피는 중고소득층이 주로 소비

     

남아공의 차 및 커피 연간 소비량 증가 추이

                                                                                               (단위: 톤)

  

  자료원: Euromonitor International

     

 ○ 최근 10년 사이 남아공 커피 시장은 다변화 중(인스턴트 커피 → 브랜드 커피숍 및 캡슐 커피 등)

  - 남아공 커피시장은 인스턴트 커피(물에 타먹는), 브랜드 커피(스타벅스 및 Vida e Caffé 등), 싱글 오리진 위주의 마이크로 커피 로스터리 등 크게 세 종류로 나뉨.

  - 남아공은 원래 인스턴트 커피 시장으로 출발해 중년 및 노년층을 위주로 인스턴트 커피가 아직 큰 인기를 얻고 있음. 특히 Ricoffy나 Frisco 같은 치커리차와 커피가 섞인 종류가 인기임.

  - 하지만 신선한 원두커피와 고급 캡슐 커피에 대한 수요가 증가하고 있음.

  - 커피(인스턴스, 원두 및 캡슐커피) 유통망은 대부분 슈퍼마켓

     

 ○ 꾸준히 커지는 남아공 커피시장

  - 2014년 남아공 커피숍은 7.1%의 놀라운 성장률을 기록, 외식업계에 2.7% 성장 기여

  - 2015년 커피 판매 성장률은 5%로 28억 랜드 기록

  - 커피 전문 브루어리 수는 10년 전 20여 개에서 현재 100여 개로 증가

     

□ 남아공 커피 전문점 시장 분석

 

 ○ 남아공 커피 전문점 종류

  - 본토 프랜차이즈(Vida e Caffé, Seattle Coffee Company)를 비롯해 싱글 오리진 위주의 마이크로 커피 로스터리가 있으며, 최근에는 대형마켓과 맥도날드, KFC 등 패스트푸드점도 카페 형태의 매장을 늘리는 중

     ① 남아공 현지 커피 프랜차이즈는 20여 년 전부터 생기기 시작했으며, 편리함과 고품질의 원두, 서비스에 초점을 맞추고 있음. 또한 전통적인 매장 운영뿐만 아니라 주유소, 서점 및 오피스파크 내에 마이크로 매장을 운영하고 있음.            

     ② 마이크로 커피 로스터리는 주로 개인이 창업 및 운영하는 방식으로, 최근 10년간 빠르게 증가하고 있음. 주요 타깃층은 젊은 비즈니스인들, 대학생들과 같이 패션과 대중문화에 민감한 젊은 층이며, 브랜드 커피프랜차이즈와는 차별화된 인테리어와 싱글 오리진 원두로 인기를 끌고 있음.

     ③ Woolworths, Checkers, Pick n Pay 등 대형 슈퍼마켓에서 자체 브랜드 커피 판매 및 커피숍 운영

 

□ 글로벌 브랜드 진출로 커피업계 경쟁 가열

     

 ○ 스타벅스, 올 4월 남아공 요하네스버그에 2개 매장 오픈하며 남아공 커피업계 경쟁 참여

  - 향후 1억3000만 랜드를 투자해 매년 20개씩 150여 개 매장 오픈 계획

  - 스타벅스의 이번 남아공 진출은 두 번째 시도

   · 2010년 월드컵 기간 동안 고급호텔 내에 매장을 오픈했으나, 큰 호응을 얻지 못하고 철수한 바 있음.

     

스타벅스 Rosebank 지점 전경

 

자료원: KOTRA 요하네스버그 무역관

     

 ○ 젊은 소비자층에게서 폭발적인 인기몰이

  - 오픈 일주일 후에도 매장 밖에 줄을 설 정도로 인기가 높았음. SNS나 영화 같은 매체를 자주 접하는 젊은 층들 위주로 스타벅스의 브랜드 인지도가 매우 높음.

  - 젊은 소비자들은 본인들의 SNS(인스타그램, 트위터 등)에 간판 및 컵에 새겨진 스타벅스 로고와 함께 인증샷을 즐겨 올림.

     

 ○ 남아공 스타벅스 인터뷰

  - Abby Berman(남아공 스타벅스 본사 스토어 매니저)

 

Q. 예전에 스타벅스가 남아공에 진출했을 때 실패를 하고 철수를 했었습니다. 그와 달리 이번 런칭 때에는 폭발적인 인기를 끌었는데요, 차이점이 무엇일까요? A. 제일 먼저, 처음 스타벅스가 남아공에 진출했을 때에는 라이선스 관련 문제가 좀 있었어요. 그리고 인터컨티넨탈이라는 고급호텔에 비즈니스인들을 상대로 매장을 오픈했는데 접근성 때문인지 별로 호응이 없었습니다. 이번 런칭 때는 일반 소비자들과 젊은이들이 쉽게 올 수 있도록 대중교통과 가까운 Rosebank 지역과 대형 쇼핑몰인 Mall of Africa에 매장을 오픈했습니다. 소비자 타깃을 바꾼 이유는, 남아공 소비자 수준과 인식이 많이 바뀌었기 때문입니다. 아직 빈부격차가 심하지만 중산층이 늘어나는 추세이고, 남아공의 일반적인 소비자들의 구매력도 높아졌습니다. 또한 인터넷과 SNS 노출 영향으로 글로벌 브랜드에 대한 인지도가 높아졌다고 판단했습니다. 이는 H&M, Forever21, Burger King, Domino’s Pizza 등 최근 글로벌 브랜드들의 남아공 진출 속도를 통해 알 수 있습니다. 그만큼 남아공 소비자들이 이제 외국 브랜드를 소비할 수 있는 단계가 온 것입니다.       Q. 남아공에서 스타벅스의 차별화 전략이 있다면 무엇일까요? A. 이제는 많은 남아공 소비자들이 ‘멋있는 소비’, ‘착한 소비’를 추구합니다. 스타벅스는 파트너(스타벅스에서 ‘직원’을 부르는 용어) 고용부터 도덕적인 방식을 도입했습니다. 현지 NGO를 통해서 고등학교를 갓 졸업한 청년들을 뽑아서 기술 훈련을 제공해주고 고용함으로써, 청년실업 해소에 기여하고 있습니다. 이 외에도 공정무역을 통해 구매하는 커피 원두 등이 있습니다.       Q. 남아공 커피 시장에 대해 어떻게 전망하고 계십니까? A. 남아공 커피 시장은 앞으로 더욱 커질 것입니다. 하워드 슐츠 스타벅스 본사 CEO가 지난번 남아공을 방문했을 때, 매장 오픈 일주일 후에도 매장 밖에 길게 서있는 줄을 보고 깜짝 놀랐어요. 슐츠씨를 포함한 저의 스타벅스 모든 직원들은 저희의 예상보다 남아공 커피시장이 매우 크고, 발전 가능성이 높다고 평가했습니다.

자료원: KOTRA 요하네스버그 무역관

          

□ 우리 기업의 기회 및 시사점

     

 ○ 남아공 인스턴트커피 시장에서 커피믹스(3-in-1) 인기, 한국 커피믹스 제품 진출 가능성 있어

  - 최근 네슬레와 같은 주요 커피업체들이 커피믹스(3-in-1: 커피, 설탕 및 크림)를 잇따라 출시함. 따라서 이미 세계 여러 시장에서 인기가 높은 한국 커피믹스 제품이 인기를 끌 가능성이 있음.

     

 ○ 커피 소비 증가에 따라 커피 관련 품목 수출 기회 확대

  - 텀블러(보온명) 및 커피 가는 기구 등 우리 기업들의 커피 소비 관련 품목 수출 기회가 높아짐.

     

 ○ 밀레니얼 시대를 겨냥한 마케팅 전략

  - 최근 마이크로 커피 로스터리와 글로벌 커피 브랜드의 인기를 주도하는 소비자층은 주로 젊은 밀레니얼 세대. 이들은 고품질의 커피 소비 자체뿐만 아니라 세련된 인테리어나 분위기 등 커피 소비 ‘경험’을 매우 중요히 여김.

  - 스타벅스, 버거킹, 크리스피크림 등 글로벌 브랜드들의 남아공 진출 관련 마케팅을 살펴보면 업체와 소비자가 직접 소통을 하는 SNS 마케팅이 대부분. 따라서 남아공의 밀레니얼 세대를 겨냥하는 사업을 고려 중이라면, 기존의 마케팅 방식(팸플릿, 시연행사)만을 고수하지 말고 SNS를 적극 활용해 소비자에게 가까이 다가가는 방식을 활용하는 것을 추천함.

     

 

자료원: The Coffee Mag, Euromonitor International 및 KOTRA 요하네스버그 무역관 자료 종합

 

자료출처 : KOTRA 글로벌윈도우