홍콩에도 배달문화가 뜬다

- 딜리버루, 푸드판다에 이어 우버이츠까지 런칭 –

- 음식의 질, 배달 효율성, 충분한 인력은 기본, 고객 세분화를 통한 전략적 집중 공략 필요 -

  

□ 홍콩 외식산업 및 음식 배달서비스 시장

  ㅇ 홍콩 외식산업 현황

    - 홍콩은 여성의 경제 참여율이 높고, 맞벌이부부가 많아 바쁜 현지인들에게 외식은 매우 일반적임. 조사에 따르면 약 30% 이상이 하루 한 번 이상 외식을 한다고 함.

    - 홍콩 통계청에 따르면 2015년 기준 홍콩 소비자들은 대략 월 지출의 27% 정도를 식품에 지출하며, 주택 관련 지출에 이어 2위 점유율을 나타냄. 또한, 식품에 지출되는 28%의 17.1%(즉, 식품 지출의 63%)는 '외식 지출'에 사용되는 것으로 나타남.

    - 그러나 최근에는 바쁜 라이프스타일과 경제 불황으로 인해 합리적인 가격에 편리한 음식 배달서비스가 홍콩인들 사이에서 높은 인기를 구가하고 있음.

    - 기존의 중국 음식, 햄버거, 피자와 같은 흔한 배달음식이 아닌 현지에서 맛집으로 손꼽히는 레스토랑의 메뉴를 직접 선택해, 집 또는 사무실에서 편하게 즐길 수 있도록 개선됨.

  ㅇ 음식 배달시장 규모 및 현황

    - 홍콩 음식 배달서비스 시장은 현재 세계적인 글로벌 기업들이 2014년부터 본격적으로 진출했으며, 점점 경쟁이 치열해지고 있음.

    - 유로모니터는 2016년 홍콩 음식 배달시장 규모가 4억2320만 홍콩달러를 기록할 것으로 예상하고 있음.

    - 현재 대표적인 업체로는 영국계 딜리버루(Deliveroo), 독일계 푸드판다(foodpanda), 홍콩 현지 브랜드인 딜리버리 리퍼블릭(Delivery Republic) 등이 있음.

    - 음식 배달시장이 수익성이 높고 잠재력이 많은 시장으로 분석되면서, 미국의 우버이츠(UberEats)도 지난 10월 홍콩에서 음식 배달서비스를 시작함. 

□ 홍콩 내 대표적인 음식 배달서비스 기업

  ㅇ 딜리버루(Deliveroo)

    - 영국계 글로벌 기업으로 고급 레스토랑 음식을 집 또는 사무실까지 배달해주는 차별화 전략으로 인기를 끌고 있으며, 현재 홍콩에 위치한 BEP, JinJuu, Schragels, Beef & Liberty, Sunday’s Grocery, Pololi 등을 포함한  350여 개의 프리미엄 요식업체와 파트너십을 맺고 있음. 

    - 폭푸람, 사이완호, 에버딘, 스탠리, 리펄스베이 등으로 배달 범위를 넓혀서 운영 중이며, 평균 32분 안에 음식을 배달하고 있음.

    - 딜리버루 앱에 접속하면 현재 소비자가 위치한 장소에서 가장 빠르게 배달되는 음식 순서대로 확인이 가능함. 음식을 배달받는 시간을 소비자가 직접 설정할 수 있도록 한 것도 특징인데, 주문 당일뿐만 아니라 그 다음날 받을 음식 예약도 미리 할 수 있음.

    - 60홍콩달러 이하로 주문할 경우 35홍콩달러의 추가요금이 부과되며, 최소 주문금액은 레스토랑마다 상이하지만 일반적으로 80~120홍콩달러 정도임. 일반적으로 20홍콩달러의 배달 비용이 추가되지만 프로모션 진행 중인 레스토랑의 경우 무료로 배달해주기도 함.

딜리버루 앱을 통한 음식 주문 페이지

  

자료원: KOTRA 홍콩 무역관 촬영

  ㅇ 푸드판다(Food Panda)

    - 2012년 독일에서 서비스를 시작한 푸드판다는 약 3년에 걸쳐 아시아, 멕시코, 러시아, 브라질, 동유럽, 중동, 인도 등 전 세계 40여 개국에서 운영 중인 유사 서비스 경쟁자를 인수하는 등 공격적인 행보를 펼치고 있음. 홍콩에서는 점유율이 가장 높은 메신저인 ‘위챗’과 제휴를 맺어 온라인 음식주문 서비스를 연동했음.

    - 앱 접속 후 지역을 선택하면 주문 가능한 주변 레스토랑 리스트가 나오고 예상 배달 소요시간이 동시에 표시되는데, 평균 30분 내로 음식 배송을 완료하고 있음.

    - 레스토랑을 선택하면 해당 레스토랑의 최소 주문금액과 배달 비용이 나오는데, 일반적으로 최소 주문금액은 80홍콩달러 정도이며 배달 비용은 15홍콩달러임.

    - 고객이 ‘쉽고’, ‘빠르고’, ‘편리하게’ 다양한 음식을 주문할 수 있도록 하는 것에 초점을 두고 있으며, 수시로 프로모션이나 알림을 통해 소비자들이 더욱 다양하고 특별하게 서비스를 즐길 수 있도록 함. 

    - 예를 들어, 한 타이식당은 푸드판다를 통해 패밀리 세트 주문 시 20% 할인 서비스를, 한 업체는 200홍콩달러 이상 주문 시 초콜릿 디저트를 무료로 주는 서비스를 제공하고 있음.

 푸드판다 주문 페이지(좌) 및 특별 할인 페이지

  

자료원: KOTRA 홍콩 무역관 촬영

  ㅇ 우버이츠(UberEats)

    - 택시업계에 세계적인 돌풍을 일으킨 우버가 우버이츠(Ubereats)라는 브랜드로 미국 주요 도시, 파리, 호주에 이어 홍콩 내에도 음식 배달서비스를 첫 개시함.

    - 우버이츠는 이미 완차이와 케네디 타운 사이에 있는 250여 개의 레스토랑과 파트너십을 맺었으며, 등록된 식당 중 약 20%는 UberEats의 독점 파트너들임. 기존에 보유하고 있는 넓은 공유 네트워크를 바탕으로 배달시간을 단축하는데 경쟁력이 있을 것으로 판단됨.

    - 후발주자로서 경쟁력을 갖추기 위해 당분간 배달료는 무료에 배달 최소가격 적용을 하지 않으며, iOS와 앤드로이드 앱을 다운로드 받아 주문해야 함. 

  ㅇ 딜리버리퍼블릭(Deliver Republic)

    - 딜리버리퍼블릭은 홍콩을 기반으로 성장한 음식 배달 서비스 업체로, 배송 네트워크와 식당과 레스토랑 체인점들과 가까이 일하며 음식을 1시간 내로 배송하는 것에 중점을 두며, 기존 음식 배달업체와 차별화하고 있음.

    - 딜리버루, 푸드판다, 우버이츠는 소비자들이 직접 이 업체들을 통해 음식을 주문하는 B2C 형태로 운영되지만, 딜리버리리퍼블릭은 소비자가 아닌 레스토랑이 고객에게 음식을 배달할 때 사용하는 3자(3rd party) 특별 서비스 제공업체임.

    - 이러한 형태로 주문되는 딜리버리퍼블릭은 수익 마진이 점점 줄어는 요식업체들의 운영요금 부담을 줄여주고 있음.

    - 2014년 8월에 처음 운영을 시작한 딜리버리퍼블릭은 현재 홍콩 인구 밀집지역의  85% 이상을 커버하는 네트워크를 확보하고 있으며, 배달 서비스를 제공할 때 필요한 100개 이상의 차량을 보유하고 있음.  

    - KFC, Itacho, California Pizza Kitchen 등 150개 업체들이 고객으로 등록돼 있으며, 배달이 시작된 시기부터 실시간으로 음식 배달 현황 정보를 제공함.

□ 시사점 및 참고사항

  ㅇ 홍콩 음식 배달시장 지속적인 성장 기대 

    - 홍콩의 좁은 지리적 특성에도 불구하고, 최근 홍콩 음식시장은 B2C 음식 배달 서비스 플랫폼뿐만 아니라 B2B 플랫폼으로 다양하게 진화해 활발한 성장세를 보이고 있음.

    - 딜리버루와 푸드판다가 홍콩 음식 배달시장을 리드하는 가운데, 최근 우버이츠까지 경쟁에 뛰어들면서 소비자들은 더욱 다양한 음식을 빠르고 간편하게 즐길 수 있게 됨.

    - 다만, 시장 규모가 크지 않기 때문에 성공 여부는 배달되는 음식의 질, 배달 효율성, 주문된 음식이 적시에 소비자에게 전달될 수 있을 만한 충분한 인력임. 

  ㅇ 타깃 고객군을 세분화해 집중적으로 공략하는 것이 성공열쇠 

    - 딜리버루의 경우, 프리미엄 레스토랑과 양질의 음식 배달에 포커스를 맞춰 운영하고 있음. 실제로 파트너십을 맺은 레스토랑들은 건강, 프리미엄, 정갈함을 내세우고 있는 것이 특징이며, 이에 따라 고객군도 사회활동을 하는 중상층의 20대 중반 이상 고객들이 많음.

    - 반면, 푸드판다의 경우 ‘다양한’ 음식을 빠르게 배달하는 것에 더욱 큰 비중을 두고 있음. 이에 딜리버루에서 주문 가능한 업체보다 푸드판다에서 주문 가능한 업체가 많으며, 큰 레스토랑에서부터 소규모 현지 음식점까지 다양하게 커버하며 소비자들에게 많은 옵션을 제공하고 있음. 또한, 가격대도 다양하고 종류도 많아 젊은 소비자들이 더 많이 이용하고 있음.

    - 딜리버루의 경우, 주문 시 특정 음식에 대한 알레르기가 있다면 기재할 수 있도록 하는 등 더욱 양질의 음식을 제공하기 위해 노력하고 있음. 푸드판다의 경우, 대부분의 사용자가 가격과 트렌드에 민감한 것을 반영해 매일 앱을 통한 다양한 프로모션 서비스를 진행하며 고객들의 니즈를 충족시키려 노력하고 있음. 

    - 이와 같이 타겟층을 분명히 하여 전략적으로 운영한 것이 성공 열쇠로 작용함. 

  ㅇ 다양한 콜라보래이션, 연계전략 유효할 것 

    - 홍콩 사람들은 음식 종류와 위치로 나누어 편리하게 레스토랑을 검색하기 위해 'Open rice' 애플리케이션을 즐겨 사용함. Openrice는 유저들이 남긴 레스토랑에 대한 후기와 평점을 제공해 다른 유저들이 레스토랑을 선택하는데 도움을 주기도 함.

    - Foodpanda는 Openrice와 협력해, 애플리케이션을 통해 주문하고 음식을 배달 받을 수 있는 서비스를 시작함.

    - 서로 다른 서비스를 제공하는 모바일 애플리케이션끼리 협력해 소비자를 더 만족시킬 수 있는 새로운 서비스를 창출

 

자료원: Deliver Roo홈페이지, Food Panda홈페이지, 홍콩통계청, South China Morning Post, Sassy HK 및 KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(경제 무역)