갈수록 뜨거워지는 교육 열기, 중국 사교육 시장을 공략하라

- 현재 약 64조원 규모의 중국 K12(초,중,고등학교) 사교육 시장, 향후 지속 성장 전망 –

- 온라인 교육, 프리미엄 사교육 시장 증가세 뚜렷 -

□ 중국 K12 사교육(초등학교~고등학교) 시장 현황

  ㅇ 중국 교육열 고조 배경  

    - 2017년, 중국 대학입학시험(가오카오, 高考) 응시생은 총 940만명이었음. 그 중 대학 입학 인원은 750만명(79.9%), 학위 수여 대학 입학 인원은 370만명(39.6%)이었으며, 120만명(12.6%)만이 일류대학에 진학하였고, 그 중에서도 약 20만명(2.0%)만이 985대학*에 입학하였음.

    * 985대학: 1998년 5월, 장쩌민(张泽民)이 30개의 중국 대학을 세계적 수준의 대학으로 육성하고자 985공정을 실시하였고, 현재는 칭화대학교, 베이징대학교를 포함한 39개 대학교가 선정되어 중앙정부의 지원을 받고 있음.

    - 중국 학부모의 경제력 상승에 따라 자녀의 일류 대학 진학을 위하여 자녀 교육에 대한 투자를 더 늘리고 있음.  

  2017년 중국 대학입학시험 응시생 구성

(단위: 만명)

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 약 64조원 규모의 중국 K12 사교육 시장, 향후 지속 성장 예상

2012~2022년 중국 K12 사교육 시장 규모

(단위: 억위안)

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

    - 중국 K12 사교육 시장은 지난 몇년간 빠른 성장세를 보임. 2012년부터 2016년까지 연평균복합성장률은 11.6%였고, 2017년 총 시장 규모는 3,930억위안(약 64조원)으로 집계됨. 2022년까지 전국 K12 사교육 참여 인원은 6,450만명, 시장 규모는 6,111억 위안에 이를 것으로 추산됨(약 99조 7,000억원).

  ㅇ 프리미엄 교육(일대일 및 소수정예 수업), 중고소득층 확대로 성장세 뚜렷   

    - 사교육 수업 방식은 크게 일대일, 소수정예(2~10명), 일반 수업(10명 이상)으로 분류할 수 있음. 현재 일반 규모 수업(10명 이상)이 가장 보편적인 수업 형태이나, 최근 고소득 가구가 늘어나면서 일대일 수업의 증가율이 두드러지는 양상임.

2016~2022년 K12 사교육 수업 방식별 규모 증가 속도 비교

(단위: %)

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

    - K12 사교육 시장은 프리미엄 시장과 일반 시장으로 구분할 수 있음. 프리미엄 시장은 시간 당 수업료가 200위안 이상인 일대일 수업 및 120위안 이상인 소수정예 수업을 지칭함. 2016년 이같은 프리미엄 사교육 시장 규모는 822억 위안(일대일 수업 비율은 29.6%, 소수정예 수업 비율은 70.4%)으로, 2012~2016년 기간 동안 연평균성장률 15.3%를 기록함. 2022년에는 동 시장의 규모가 1,955억 위안까지 늘어날 것으로 전망됨.

    - 위와 같은 현상은 초,중,고 자녀에 대한 교육 지출비 증가 및 고소득층의 증가에 기인함. 2016년 고소득층 가구(연소득 25만 위안 초과) 및 중산층 가구(연소득 10만 위안~25만 위안)의 수를 합산하면 약 1억 8,100만 가구로 전국 가구수의 43.7%에 해당하며, 동 비율은 2022년 65.7%에 달할 것으로 예측됨. 2017년 고소득 가구의 자녀 1인당 연평균 지출액은 약 2만 9,400위안, 중산층 가구는 1만 8,100위안으로 점점 증가하고 있음.

2012~2022 년 중국 K12 프리미엄 사교육 시장 규모

(단위: 억위안)

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

2017년 중고소득층 자녀 1인당 연간 교육비

(단위: 만위안)

 

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

   ㅇ K12 사교육 규모 및 지역 분포도

    - 전국 사교육 기관 수는 100만 개가 넘음. 그러나, 그 중 중소 규모 기관이 그 중 94%를 차지하고, 대형 업체의 점유율이 낮아 업계 ‘세분화’ 현상이 두드러짐. 

대형 사교육 업체 시장 점유율(%)

자료원: 소후(搜狐)

    - 장쑤성, 산둥성, 저장성, 광둥성은 교육 대성(省)으로, 거대한 수요층이 형성되어 있음.

    - 학생 1인당 사교육비 지출은 동북부 지역이 연평균 4,357위안으로 가장 높고, 그 다음으로 동부 지역이 3,592위안으로 높았으며, 중부 및 서부는 각각 1,970위안, 1,806위안으로 동북부 지역의 절반보다 낮은 수치를 보임.

    - 도시와 농촌 간의 차이는 더욱 심화되고 있음. 도시의 연간 평균 사교육비 지출이 3,710위안인 반면, 농촌은 419위안으로 도시의 9분의 1 수준에 그쳤음.

    - 1선도시 연평균 사교육비 지출액은 7,781위안, 2선도시는 4,863위안, 기타 도시는 2,395위안으로 분명한 차이를 보임.   

2018년 상반기 중국 성(省)별 사교육 기관 수량 조사

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

전국 지역별 연평균 사교육비 지출액

(단위: 위안)

자료원 : 중국산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 교과 관련 사교육, 교양 및 취미 관련 사교육 참여 분포도

    - 초,중,고 학생별 사교육 참여율을 보면,상대적으로 교양, 취미 관련사교육은 초등생의 참여율이 높고, 교과 관련 사교육은 고등 과정으로 갈수록 많이 참여하고 있음을 알 수 있음.

초,중,고등생 사교육 참여율(%)

 

자료원 : 중국산업정보망(中国产业信息网)

    - 특히 교양, 취미 관련 사교육(예술, 체육, 생활기능 등)은 참여율 및 지출액 방면에서 도농간의 격차가 교과 관련 사교육보다 더 큰 것으로 나타남. 도시지역 참여율은 평균 29%, 농촌지역 참여율은 평균 5.4%로 5배 이상의 격차를 보임.

    - 아직 교과 관련 사교육보다 참여율이 낮으나, 최근 1선도시를 중심으로 교양, 취미 관련 사교육이 업계에서 크게 부상하고 있음. 1선도시 초등학생의 교양, 취미 관련 사교육 참여율은 평균 41.2%이며, 연평균 지출액은 2,270위안에 상당함.

전국 지역별 교양, 취미 관련 사교육 참여율(%)

 

자료원 : 중국산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 가구 소득수준에 따른 사교육 참여율 및 지출액

    - 연간 가구 총 소비액을 기준으로 4개 단위(1분위-하위소득층,2분위-일반소득층,3분위-상위소득층,4분위-고소득층)로 나누어 조사한 결과, 가구 소득수준이 높을수록 초,중,고등학생의 사교육 참여율도 함께 높아지며, 특히 교양, 취미 관련 사교육은 가정형편에 더 의존적임을 알 수 있음. (최저소득층 5% 가구의 교과 관련 사교육, 교양, 취미 관련 사교육 참여율은 각각 7.5%, 0.8%인 반면, 최고소득층 5% 가구는 각각 54.3%와 4.57%)

가구 소득수준별 사교육 참여율(%)

 자료원 : 중국산업정보망(中国产业信息网)

    - 그러나 중국 가계 경제력과 소비력이 상승하면서 사교육비 지출이 꾸준히 증가하고 있는 추세임.  

가구 소득수준별 사교육비 지출 현황 

	1분위(하위소득층)	2분위(일반소득층)	3분위(상위소득층)	4분위(고소득층)
교과 관련 사교육(위안)	1,430	1,976	3,465	7,822
취미, 교양 관련 사교육(위안)	1,163	1,394	2,174	4,889
교육비 중 사교육비 비중(%)	28.6	31.5	34.1	38.7
가구 총지출액 중 사교육비 비중(%)	8.5	6.7	7	7.6

자료원 : 중국산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 불법 사교육 기관 단속 심화
     - 2018년 8월까지 불법 운영 중인 사교육 기관은 5만 개를 초과하는 것으로 나타났으며, 불법 운영 외국어 사교육 기관 이용자는 200여만 명에 달함.
     - 2018년 8월 20일까지 전국 38만 2,000개의 사교육 기관 대상, 25만 9,000여 곳에서 문제점이 발견되어 현재 4만 5,000여곳이 시정 조치를 받았음.
     - 온라인 교육업체에 대한 규제 및 감독도 오프라인 업체와 통일된 기준을 적용하여 반드시 소재지의 성급 교육 행정 부서에 업체명, 교육 내용, 모집 대상, 학습 진도 계획, 수업 시간 등의 정보를 제공해야 하며, 강사의 성명, 사진, 담당 수업 및 강사 자격증 번호를 해당 업체 사이트에 공시해야 함.

□ 중국 유명 사교육 기관

구분	명칭	정보	홈페이지
1	신동방교육과학기술그룹	1993년 위민홍이 베이징에 설립한 베이징신동방학교(新东方学校)가 발전하여 현재의 신동방이 되었으며, 2006년 사교육 업체로는 중국 최초로 미국 뉴욕증권거래소에 상장되었음. 누적 수강생이 2,000만 명을 초과하는 중국 사교육 업계 1위의 어학원으로, 조기교육 및 유학 컨설팅, 온라인 강의 등 다양한 서비스를 제공함.	www.xdf.cn
2	쉬에다교육그룹	2001년에 진신(金鑫)이 베이징에 설립하여 현재 전국 100여 개 도시에 600여개의 학습 센터를 운영하고 있으며, 산하 직원 수만 1만 5,000여 명인 대형 보습 학원임. 2010년 뉴욕증권거래소에 상장되었으며, 초중등생 학습 지도를 위주로 하여 200만 명이 넘는 수강생을 보유함.	www.xueda.com
3	베이징스지하오웨이라이 교육과학기술유한공사	장방신이 베이징에 설립한 ‘쉬에얼쓰국제교육그룹(学而思国际教育集团)’을 전신으로 하는 초중등생 보습 전문 학원임. 전국에 2만 7,000여 명의 직원이 있으며, 2010년 뉴욕증권거래소에 상장됨. 3,500여만 명의 온라인 수강생 수를 보유함.	www.100tal.com
4	롱원교육그룹	1999년 양용이 베이징에 설립하여 2017년까지 이미 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시 및 대도시에 500여개의 분점을 보유하고 있음. 초중고등생 과목별 강의, 대입 시험(高考) 대비 강의, 유학 준비 강의 등 교과 관련 강의를 주로 하고 있으며, 200만 명이 넘는 수강생을 보유함.	www.longwenedu.com
5	징한교육그룹	천차오지에가 2000년에 베이징에 설립하여 현재 전국 20여개 대도시에 100여 개의 분점을 운영하고 있는 초중고등생 보습 전문 학원임. 개별 맞춤형 학습, 예대 입시, 대입 시험 대비 등을 주로 함.	www.zgjhjy.com

자료원 : 바이두(百度) 자료 종합 KOTRA 청두 무역관 자체 정리

□ 온라인 외국어 강의 플랫폼 한국어 강사 C씨와의 인터뷰

Q. K12 단계에서 외국어 및 한국어 교육에 대한 수요는 현재 어떠한지?

A. 중국 K12 단계에서 가장 주를 이루는 것은 단연 영어 교육임. 그 외의 외국어의 경우, 대도시의 일부 사립학교 등에서 제 2외국어를 필수 과목으로 지정하여 일정 수요가 있으나, 대다수의 학교가 제 2외국어를 선택 또는 교과외 과목으로 분류하여 시장이 비교적 작은 편임.

제 2외국어 과목으로는 일본어, 프랑스어, 한국어, 스페인어, 독일어 등이 있는데, 일본 만화 및 애니메이션의 영향으로 일본어 선택 비중이 높은 편임. 그 뒤로 한국어, 프랑스어, 독일어 등이 자리하고 있음. 그러나 한국어는 한류의 영향력 축소로 인해 관심도가 점점 낮아지는 추세이며, 특히 대입 시험(高考)에서 제 2외국어 과목 목록에 포함되어 있지 않아(조선족 특혜 방지 목적) 수강생 풀 확장에 어려움이 있음.     

Q. 학생들이 선호하는 수업 방식은?
A. 외국어 교육 역시 온라인, 오프라인 두가지 강의 방식이 있음. 온라인 강의는 더 저렴하고 반복 학습이 가능하다는 장점이 있으나, 아직까지는 학생들이 오프라인 수업에 편중되어 있음. 그러나 오프라인 어학원은 지역에 따라 편차가 비교적 심하여 1,2선 도시 및 연해 도시에 많이 분포하고 있고, 강사 수준도 천차만별임.

Q. 홍보를 위한 마케팅 방식은?
A. 가장 많이 성행하고 있는 마케팅 방식은 무료 공개강의임. 위민홍 신동방 회장 역시 교육시장 진입 초기에는 학생수가 많지 않아 어려움을 겪었음. 수요는 있으나, 그 수요를 어떻게 유치하느냐가 문제였던 것. 그러다 시범적으로 시도했던 무료 공개강의의 반응을 보고, 마케팅 방향을 잡을 수 있었음. 이후 무료 공개강의는 현재까지도 중국 대형 사교육기관에서 신입생 모집 방안으로 사용되고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 중국 학부모의 교육 및 소비 수준이 상승함에 따라, 자녀 교육 및 중국 대입시험(가오카오, 高考) 대비 열기 역시 갈수록 고조되고 있음. 특히 두 자녀 정책 시행으로 K12 사교육 시장이 더욱 확대됨.

  ㅇ 온라인 교육 시장이 점점 성장하고 있어 각종 온라인 교육 플랫폼 및 모바일 앱 사용자가 증가함.  

  ㅇ 1대 1 맞춤형 수업 및 프리미엄 사교육이 증가세를 보이고 있음.   

    - 중국 학부모들의 신뢰성이 입증된 고가 수업에의 지출 의향이 높아지면서, 유명 교육 브랜드 업체들이 점유율을 더 높여갈 것으로 예상됨.

  ㅇ ‘외국인투자자본 특별관리 조치’에 따라 우리나라 교육(컨텐츠) 기업 진출 시에는 반드시 중국 기업과 합작 형식으로 진행해야 하며 중국 대형 교육 브랜드 업체와 합작하여 콘텐츠 수출 방안을 모색할 수 있음.      

  ㅇ 교양, 취미 관련 사교육은 아직까지 1선도시 및 대도시에서만 두드러진 수요를 보임. 특히 최근 유아 및 청소년 댄스 학원 시장 규모가 갈수록 확대되고 있는 가운데, K-POP 댄스 역시 대다수 학원 커리큘럼에 포함되어 있어 수요층이 증가하고 있음.

중국 유명 댄스 학원 ‘단서우다오(单色舞蹈)’ 홈페이지

자료원: KOTRA 청두 무역관 캡쳐

  ㅇ 현지 홍보를 위해서는 전단지 배포와 온라인 마케팅을 병행하는 것이 필요함. 온라인 마케팅 채널은 주로 바이두, 소후 등 검색엔진을 통하거나, 바이두교육, 텅쉰교육, 타오바오교육 등 교육 전문 사이트, 또는 웨이신 및 웨이보에 홍보물을 게재하는 방식이 있음.

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网), 소후(搜狐)，바이두(百度), KOTRA 청두무역관 자체 정리

자료출처 : KOTRA 해외시장뉴스(통상 규제)